กิ่งเพชร

ขอแนะนำวรรณกรรมอันหลากหลาย เถ้าแก่มืออาชีพ พี่สอนน้อง คมความคิด นวนิยายแนววิทยาศาสตร์เรื่องดีเอ็นเอสายพันธุ์สยอง 2059 และนิยายวรรณกรรมเยาวชนเรื่อง โฮ้ง…ผู้เดียวดาย

เถ้าแก่มืออาชีพ: ตอนที่ 14 กลยุทธ์รูปแบบทางธุรกิจ (Strategy of business model)

  14.  กลยุทธ์รูปแบบทางธุรกิจ (Strategy of business model)

กลยุทธ์แต่ละรูปแบบทางธุรกิจ (Business model) ย่อมแตกต่างกันไป ขึ้นอยู่กับจำนวนคู่แข่งขัน (Competitors) และสภาพแวดล้อมการแข่งขัน (Rivalry among existing firms) ในท่ามกลางแข่งขันธุรกิจประเภทเดียวกัน (Industry competitors) เถ้าแก่ ทุกคนต้องมองเห็นในภาพรวมทั่วไปเพื่อนำมากำหนดกลยุทธ์ต่อสู้กับคู่แข่งขัน ทั้งเจ้าตลาด เจ้าเก่าและใหม่ที่เกิดขึ้นทุกวัน ยิ่งความต้องการลูกค้าถูกกระตุ้นตามข้อเสนอต่างๆ ของบริษัทผู้ผลิต เถ้าแก่ที่อยู่ในธุรกิจเดียวกันยิ่งต้องรีบปรับตัวให้ทันกับความต้องการไม่ มีที่สิ้นสุดของลูกค้า กำลังซื้อที่เพิ่มขึ้นตามรายได้และจำนวนผู้บริโภคเป็นตัวผลักดันให้เถ้าแก่ อยากผลิตสินค้า บริการใหม่ออกมาเพื่อรักษาส่วนแบ่งการตลาด เพิ่มยอดขาย เอาชนะคู่แข่งขันให้ได้ ไม่ว่าด้วยวิธีการใดของการทำธุรกิจ กลยุทธ์แต่ละรูปแบบทางธุรกิจต้องโดนใจลูกค้า ได้ยอดผลกำไรคุ้มค่ากับเม็ดเงินที่ลงทุนไปกับการดำเนินธุรกิจ

การทำธุรกิจแบบอุตสาหกรรมต้องมีการผลิตสินค้าออกมาในรูปแบบจับต้องได้ (Physical product) อาจมีการจ้างโรงงานอื่นให้ผลิตสินค้าแทน หาวัตถุดิบมาป้อนโรงงาน (Suppliers) หรือ กำหนดสเปคสินค้าให้โรงงานผลิตออกมาตามคำสั่งซื้อของลูกค้า เพื่อสร้างแบรนด์ของตนเอง เมื่อทำไปสักระยะหนึ่งมีทุนรอนสะสมมากขึ้นก็ไปสร้างโรงงานผลิตสินค้าเอง เป็นเจ้าของวัตถุดิบเอง เช่น เจ้าของฟาร์มไก่ ไร่กาแฟ ไร่ข้าวโพด นาข้าว เป็นต้น ตั้งหน่วยงานวิจัยพัฒนาและปรับปรุงสินค้า (Research and development) มีการรับสมัครและฝึกอบรมพนักงานให้มีทักษะการผลิต (Human resource management) และ ตั้งหน่วยงานต่างๆ เพิ่มขึ้นในบริษัท เช่น การตลาด การบัญชีและการเงิน ตลอดจนขยายช่องทางการจัดจำหน่ายทั้งขายส่งและขายปลีก มีร้านค้าจำหน่ายเองไปตามชุมชนต่างๆ  ห้างสรรพสินค้า หรือปั้มน้ำมันที่ขยายตัวอย่างรวดเร็ว ไม่ว่าเถ้าแก่จะเริ่มต้นธุรกิจจากต้นน้ำคือผู้จัดหาวัตถุดิบไปสู่ปลายน้ำคือ ร้านจำหน่ายสินค้า หรือจากปลายน้ำไปสู่ต้นน้ำไม่ใช่สิ่งสำคัญ ขึ้นอยู่กับความเชี่ยวชาญและประสบการณ์ของเถ้าแก่เป็นหลัก ต้องค้นหาลูกค้าเป้าหมายให้เจอ มีจำนวนมากพอในการส่งผลกำไรและธุรกิจอยู่รอดได้ บางรายมีความถนัดการทำอาหารก็อาจเริ่มต้นเปิดร้านอาหาร (ปลายน้ำ) ไปสู่การขยายสาขา ตั้งศูนย์กระจายวัตถุดิบหรือสินค้า สร้างโรงงาน และเป็นเจ้าของวัตถุดิบจนกระทั่งครบวงจร แต่เถ้าแก่บางรายเก่งทางด้านผลิตวัตถุดิบ (ต้นน้ำ) อาจเป็นผู้จัดหาป้อนให้กับโรงงานบริษัทใหญ่ เมื่อมีทุนมากพออาจกู้เงินมาลงทุนสร้างโรงงานเองไปสู่การตั้งร้านค้าจัด จำหน่ายเอง หรือส่งไปจำหน่ายต่างประเทศ

ปัจจุบันเราพบว่าเถ้าแก่ยุคใหม่มักดำเนินธุรกิจจากปลายน้ำ (ร้าน ค้า) ไปสู่ต้นน้ำ (ผู้ผลิตวัตถุดิบ) ซึ่งสามารถเข้าถึงความต้องการของลูกค้าได้ทันที โอกาสเติบโตทางธุรกิจมีสูง แตกต่างจากเถ้าแก่ยุคเก่าที่เริ่มจากธุรกิจต้นน้ำ (ผู้ผลิตวัตถุดิบ) ไปสู่ปลายน้ำ (ร้านค้า) ทั้งนี้อาจเนื่องจากสมัยก่อนความต้องการลูกค้ามีมาก ผู้ผลิตมีน้อยราย ผลิตสินค้าจำเป็นอะไรออกมาก็จำหน่ายได้หมด เถ้าแก่จึงแย่งกันเป็นเจ้าของวัตถุดิบเพื่อครอบครองส่วนแบ่งการตลาด ต่อมาการแข่งขันสูงขึ้น ผู้ผลิตมีมากราย สินค้ามีจำนวนมากกว่าผู้ซื้อ แม้สินค้าเป็นสิ่งจำเป็นกับลูกค้าแต่อาจขายไม่หมด ต้องประสบปัญหาการขาดทุนได้ ช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าจึงถือว่าสำคัญ การขยายสาขาร้านค้าไปตามชุมชน ภูมิภาค และประเทศต่างๆ จึงเป็นหัวใจการทำธุรกิจเพื่อครอบครองส่วนแบ่งการตลาดให้มากที่สุด ดังนั้นไม่ว่าเป็นเถ้าแก่ยุคเก่าที่สร้างธุรกิจจนเติบโต หรือเถ้าแก่ยุคใหม่ที่มีความเชี่ยวชาญเป็นพิเศษจึงเน้นไปทางร้านค้าจัด จำหน่ายเป็นหลักเพื่อให้ได้จำนวนลูกค้าชัดเจนและเข้าถึงพฤติกรรมผู้บริโภค เป็นประโยชน์ในแง่การเจริญเติบโตทางธุรกิจต่อไป ส่วนผู้ผลิตวัตถุดิบที่ในอดีตเคยมีอิทธิพลและครอบครองส่วนแบ่งการตลาดกลับ ประสบปัญหาความยุ่งยาก ขายสินค้าไม่ได้ราคา ถูกนายทุนหรือเจ้าของโรงงานกดราคา ทำให้ขาดทุนเกือบทุกปี เป็นปัญหาให้รัฐบาลทุกสมัยต้องออกนโยบายมาอุ้มชูและพยุงราคาสินค้าเกษตรกรรม เช่น โครงการรับจำนำข้าว โครงการประกันราคาข้าว เป็นต้น

เถ้าแก่ยุคใหม่จึงเริ่มธุรกิจจากการเปิดร้านค้าก่อน (ปลายน้ำ) คิดรูปแบบธุรกิจขึ้นมาเอง ทำร้านแรกให้มียอดขายเติบโต กำไรมาก และถูกใจลูกค้าจำนวนมาก ยิ่งเป็นการบอกปากต่อปาก (Word of mouth) หรือ เป็นข่าวขึ้นมา โอกาสทำธุรกิจให้เจริญเติบโตยิ่งมีมากขึ้น ทำการขยายสาขาไปในทำเลของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายในลักษณะลงทุนเอง (กู้จากธนาคาร) หาผู้ลงทุนร่วม (Joint venture) หรือขายเป็น ลักษณะแฟรนไชน์ หากขยายไปหลายสิบสาขา อาจมีการตั้งโรงงานขึ้นมาเอง ควบคุมวัตถุดิบเองโดยกำหนดมาตรฐานขึ้นมาเพื่อให้ได้สินค้าตรงตามความต้องการ ของลูกค้า บางรายอาจเป็นเจ้าของวัตถุดิบเสียเอง กลยุทธ์เริ่มแรกจึงเน้นสินค้าและบริการเป็นหลัก (เถ้าแก่ยุคใหม่อาศัยความชำนาญเฉพาะด้าน ความชื่นชอบและความหลงรักเป็นทุนเดิมในการผลักดันให้เกิดธุรกิจขึ้นมา) ต่อไปอาศัยความมุ่งมั่นไม่ยอมแพ้มาเป็นแรงจูงใจให้เกิดสาขาต่างๆ ขึ้นมา เมื่อทุนรอนมากขึ้นจึงคิดสร้างโรงงานและควบคุมวัตถุดิบเสียเองในลักษณะครบ วงจร เป็นการรักษามาตรฐานสินค้าและลดต้นทุนให้ได้ และริเริ่มการสร้างแบรนด์ตนเองขึ้นมา

เถ้าแก่ ยุคเก่าส่วนใหญ่เป็นเจ้าของวัตถุดิบและมีโรงงานเสียเอง เมื่อทำการขายส่งสินค้าไม่ว่าในประเทศหรือต่างประเทศมักมีปัญหาการถูกกดราคา จากลูกค้ารายใหญ่ ทั้งนี้เนื่องจากมีผู้ผลิตมากรายและต้นทุนการผลิตเพิ่มสูงขึ้นทุกปี เถ้าแก่ที่ปรับตัวทันจึงแก้ไขสถานการณ์โดยการไปสร้างร้านค้าขายปลีกและช่อง ทางจำหน่ายเสียเอง ขณะเดียวกันเริ่มสร้างแบรนด์ให้กับร้านค้าโดยอยู่ภายใต้แบรนด์ใหญ่ที่มีชื่อ เสียงมานานของตนเอง ขณะเดียวกันใช้ความใหญ่ของตนเอง สามารถผลิตสินค้าปริมาณมากในราคาต้นทุนต่ำ (Economic of scale) มาแตกไลน์ร้านค้าหลายประเภทที่เกี่ยวเนื่องกับวัตถุดิบตนเองเพื่อสร้างมูลค่าสินค้า (Valued products) และพยายามอุดช่องว่างการตลาดลงไปในทุกระดับ (Segmentation) ของธุรกิจที่กำลังเติบโตและมีลูกค้าจำนวนมาก เพื่อปิดโอกาสไม่ให้เถ้าแก่รายใหม่เกิดขึ้นมาเป็นคู่แข่งขันในอนาคต

เมื่อ เถ้าแก่ยุคเก่าและใหม่สร้างธุรกิจจนครบวงจร การกำหนดกลยุทธ์จึงถูกระดมออกมาใช้ต่อสู้กัน หากรายใดผลิตสินค้าออกมาเป็นที่นิยมของลูกค้า อีกรายจะรีบออกสินค้าใหม่ที่มีคุณลักษณะเดียวกันออกมาทันที อาจเป็นการก็อบปี้ลอกเลียนแบบสินค้าและบริการเดียวกันโดยปรับปรุงให้ดีขึ้น กว่าเจ้าตลาดหรือคู่แข่งขันเพื่อตียอดขายกลับคืนมา หรือปรับปรุงสินค้ารุ่นใหม่ให้ดีขึ้นกว่าเดิม ถูกใจลูกค้าจนร้องว้าวออกมาดังๆ (Innovative product) ในต่างประเทศมีเรื่องฟ้องร้องกันหลายรายเกี่ยวกับการละเมิดลิขสิทธิ์สินค้า เช่น บริษัทแอบเปิ้ลกับบริษัทแซมซุง สำหรับประเทศไทยจะผลิตสินค้าใหม่ออกมา สัประยุทธ์กันในลักษณะซับแบรนด์ใหม่ภายใต้แบรนด์เดิม (Grand brand) ต่อสู้กันในเรื่องคุณลักษณะของสินค้า เช่น รสชาติ การใช้งานง่าย เป็นประโยชน์ในการใช้สอย ออกแบบดีไซน์สวยงามกว่า เป็นต้น ลงทุนโฆษณาเป็นหลักทางสถานีโทรทัศน์ จ้างดาราประเภทซุปเปอร์สตาร์มาเป็นพรีเซ็นเตอร์เพื่อกระตุ้นยอดขาย (งานวิจัยต่างประเทศระบุว่าดาราและนักร้องมีชื่อเสียงไม่อาจกระตุ้นยอดขาย ได้ตามความเชื่อของบริษัทโฆษณาและเจ้าของสินค้า ผู้เชี่ยวชาญในสาขาสินค้าประเภทนั้นๆ ตะหากที่มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค)

การ ต่อสู้กันของบรรดาเถ้าแก่ในท้องตลาดมักเลียนแบบกันลักษณะตาต่อตาฟันต่อฟัน ใครแจกโปรโมชั่นอะไรออกมาก็มักทำตามและเพิ่มขึ้นมากกว่าอีกเจ้าหนึ่ง เช่น แจกทองหนึ่งล้านบาท พาไปเที่ยวต่างประเทศ แจกโทรศัพท์สมาทโฟนที่คนไทยกำลังนิยม ใครลงทุนค่าการตลาดมากในขณะที่ยอดขายใกล้เคียงกัน ผู้นั้นต้องกลับกลายเป็นผู้แพ้เสียเองเพราะค่าการตลาดผลักดันให้ต้นทุน สินค้าสูงขึ้น เถ้าแก่รุ่นใหม่ที่ชาญฉลาดจึงใช้ตนเองเป็นแบรนด์เสียเอง (Personal brand) สร้างกระแสให้เป็นข่าวดังในทางที่ดี (Corporate social responsibility) หรือ มีนักข่าวมา สัมภาษณ์ลงหนังสือพิมพ์ โทรทัศน์ ยกย่องให้เป็นนักธุรกิจรุ่นใหม่มาแรง ผลิตสินค้าแปลกและแตกต่างจากเจ้าอื่นก็มีสิทธิ์ดังได้ในชั่วข้ามคืน มีผู้บริโภคมาเป็นแฟนคลับหลายหมื่นคนจนถึงหลายแสนคนในโซเชี่ยลมีเดีย เช่น เฟสบุ๊ค ทวิตเตอร์ เป็นต้น แฟนคลับเหล่านี้คือลูกค้าภักดี รู้สึกชื่นชอบและจับต้องแบรนด์มีชีวิตได้ พร้อมซื้อสินค้าและบริการจากเถ้าแก่รุ่นใหม่ที่ตนเองยกย่อง จะออกมาปกป้องและพูดถึงในแง่ดีเสมอ คล้ายกับกองเชียร์ในสนามกีฬาแข่งขันนั่นเอง ส่วนเถ้าแก่ยุคเก่าอาศัยชื่อเสียงแบรนด์ตนเอง ประสบการณ์และการบริหารงานแบบมืออาชีพมาทำการตลาดแบบเดิม มักเป็นฝ่ายพ่ายแพ้ เนื่องจากแบรนด์ตนเองไม่มีชีวิตชีวา เป็นวัตถุหรือออกแบบโลโก้ให้สวยหรูเท่านั้น ลูกค้าไม่สามารถสัมผัสจับต้องได้ การทำตลาดเพื่อสังคม (Corporate social responsibility) ไม่จริงจัง จึงใช้กลยุทธ์ในการซื้อกิจการเถ้าแก่รุ่นใหม่ในราคาแพง หรือเข้าเป็นหุ้นส่วนกับเถ้าแก่รุ่นใหม่ที่มีแววว่าธุรกิจกำลังจะเติบโต ทั้งนี้เพื่อครอบครองตลาดแต่เพียงผู้เดียว

ถ้านสนใจโปรดติดตามอ่านฟรีได้ที่นี่ http://my.dek-d.com/kingphett/writer/view.php?id=588875





No comments yet

Sorry, the comment form is closed at this time.