กิ่งเพชร

ขอแนะนำวรรณกรรมอันหลากหลาย เถ้าแก่มืออาชีพ พี่สอนน้อง คมความคิด นวนิยายแนววิทยาศาสตร์เรื่องดีเอ็นเอสายพันธุ์สยอง 2059 และนิยายวรรณกรรมเยาวชนเรื่อง โฮ้ง…ผู้เดียวดาย

เถ้าแก่มืออาชีพ: ตอนที่ 19 การสร้างตลาด

การสร้างตลาด

การสร้างตลาดเป็นธุรกิจประเภทหนึ่ง นิยมทำกันมากมายทั้งโลกทางกายภาพและโลกเสมือนจริง โลกทางกายภาพต้องลงทุนสูง ทำเลสถานที่ดี ผู้คนพลุกพล่าน ตอบสนองความสะดวกสบายลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ดี และจัดหาประเภทสินค้ามาวางจำหน่ายในราคาย่อมเยา เหมาะสมกับชุมชน การดำรงในชีวิตประจำวัน และวิถีชีวิตของคนในท้องถิ่น ส่วนโลกเสมือนจริงต้องอาศัยเทคโนโลยีอินเตอร์เน้ต การลงทุนไม่สูงในระยะแรก อาศัยการโฆษณาและบอกต่อของผู้ใช้งานในสื่อดิจิตอล เมื่อได้รับความนิยม ต้องขยายเครือข่ายและความจุของเทคโนโลยีมากขึ้น การลงทุนมากน้อยตามจำนวนผู้ใช้งาน คุณสมบัติทั่วไปต้องเข้าถึงได้ง่าย สะดวกสบายในการเข้าถึงทางโลกออนไลน์ ช่องทางการชำระเงินรวดเร็ว น่าเชื่อถือ และปลอดภัยจากการล้วงข้อมูลทางการเงิน

โลกทางกายภาพ การสร้างตลาดขึ้นอยู่กับเงินลงทุนเป็นสิ่งสำคัญ ผู้ลงทุนรายเล็กอาจเล็งพื้นที่ติดถนนใหญ่ หรือเส้นทางหลักภายในซอย ใกล้ชุมชนและหมู่บ้านอาศัยหนาแน่น ส่วนใหญ่อยู่แถบชานเมือง หมู่บ้านใหม่เกิดขึ้นมาก ค่าเช่าที่ดินไม่แพงเกินไป ทำสัญญาเช่าอย่างต่ำสิบปี เถ้าแก่ผู้เช่านำมาสร้างเป็นตลาดสด สร้างอาคาร ตึกชั้นเดียว เพิงขนาดใหญ่ หรือเต็นท์ผ้าใบครอบคลุมพื้นที่ เป็นร่มเงากับผู้ค้าขายหาบเร่ แผงลอย รถเข็น มาเช่ารายวันกับเถ้าแก่ผู้ลงทุนเช่าพื้นที่จากเจ้าของที่ดินอีกทอดหนึ่ง หากเล็งสถานที่ทำเลไม่ดี ไม่มีคนมาซื้อสินค้าสดและจับจ่ายตลาด พ่อค้าแม่ขายขาดทุนก็ไม่มีเงินมาจ่ายค่าเช่ารายวัน เถ้าแก่ผู้เช่าที่ดินก็ขาดทุนไปด้วย ตลาดสดเกิดใหม่ต้องอาศัยระยะเวลา นอกจากองค์ประกอบภายนอกคือ ผู้คนพลุกพล่าน ติดถนนหรือซอยเลนใหญ่ องค์ประกอบภายในต้องมีบริเวณจอดรถ คนคอยโบกรถ สินค้าประเภทอาหารสดราคาถูก ค่าเช่าแผงรายวันไม่แพงเกินไปจนผู้เช่าอยู่ไม่ได้ เพียงเท่านี้ตลาดสดใกล้ชุมชนย่อมขายดิบขายดี เป็นแหล่งตลาดเกิดขึ้นใหม่

การสร้างตลาดรายเล็กสุดคือ การเจราจากับเจ้าของสถานที่ให้ตนเองเป็นผู้จำหน่ายสินค้าบริการนั้นแต่เพียงผู้เดียว รายอื่นจำหน่ายไม่ได้ นอกจากนั้นในรัศมีใกล้เคียงต้องไม่มีผู้จำหน่ายสินค้าบริการนั้นเช่นเดียวกัน เช่น ร้านขายกาแฟตามสถานีรถไฟชุมชนขนาดใหญ่ อนุญาตรายเดียวในการชงและขายกาแฟกับผู้โดยสารรถไฟ การจำหน่ายสินค้าขบเคี้ยวและเครื่องดื่มภายในโรงภาพยนตร์ เป็นต้น กลยุทธ์สำคัญคือ ราคาจำหน่ายสินค้าบริการต้องไม่แพงกว่าปรกติมากเกินไป ไม่ให้ลูกค้ารู้สึกว่าราคาโหดร้ายและรับไม่ได้

ถ้าเป็นผู้ลงทุนรายใหญ่ การสร้างตลาดต้องมีแหล่งเงินกู้จากธนาคารและเป็นบริษัทจดทะเบียนเข้าตลาดหลักทรัพย์ เพื่อระดมเงินทุนในการขยายสาขาคลอบคลุมทั่วประเทศ อาจจำหน่ายสินค้าผลิตเอง เช่าพื้นที่ เซ้งร้านค้า หรือจำหน่ายสินค้าผู้ผลิตรายอื่น เช่น ห้างโมเดิร์นเทรด ห้างสรรพสินค้าหรูหรา คอมมูนิตี้มอลล์ ร้านอาหาร ภัตตาคาร ร้านหนังสือ เป็นต้น กลยุทธ์สำคัญคือ การจัดโปรโมชั่นรายการสินค้า สถานที่สะดวกสบาย มีเส้นทางเข้าออกหลายทาง บริเวณจอดรถกว้างขวาง เพียงพอ และปลอดภัย ถ้าเป็นสินค้าอาหารต้องสด สะอาด ใหม่อยู่เสมอ มีความปลอดภัยทางด้านอาหาร ราคาเหมาะสม การบริการรวดเร็ว พนักงานนอบน้อม เป็นกันเอง ยิ้มแย้มแจ่มใส รักษาผลประโยชน์ลูกค้า และกล่าวขอบคุณลูกค้าหลังชำระสินค้าบริการ

การได้เป็นผู้แทนจำหน่ายสินค้าบริการ หรือแบรนด์ชนิดหนึ่งในประเทศแต่เพียงผู้เดียว ถือว่าเป็นการสร้างตลาดประเภทหนึ่ง เช่น ร้านกาแฟหรูหรา ร้านฟาสต์ฟู้ดมีชื่อเสียง ร้านผลิตและจำหน่ายขนมชื่อดังของโลก สินค้าหรือตราลิขสิทธิ์ เป็นต้น การทำธุรกิจค่อนข้างง่าย อาศัยชื่อเสียงเดิมของเจ้าของธุรกิจ เถ้าแก่ตัวแทนชำระค่าลิขสิทธิ์เป็นรายปี สัญญาณอาจทำล่วงหน้านับสิบปี เจ้าของแบรนด์อบรมวิธีการผลิตสินค้าบริการ ดีไซน์ร้านค้า และรูปแบบการทำธุรกิจ การแบ่งปันผลกำไรขึ้นอยู่กับรายได้ของร้านค้า เถ้าแก่ตัวแทนขยายสาขาด้วยเงินลงทุนตนเอง แหล่งเงินกู้ หรือการลงทุนร่วมในลักษณะแฟรนไชส์ (ใช้เงินลงทุนของผู้ร่วมลงทุนเฉพาะสาขาแต่ละแห่ง) กลยุทธ์สำคัญคือการทำให้เกิดกระแสของผู้บริโภค การกล่าวถึงในสื่อกระแสหลัก (เช่นโทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์) และสื่อกระแสใหม่ (สื่อโลกออนไลน์) ความภาคภูมิใจการรู้สึกร่วมไปกับชื่อเสียง และความมีหน้ามีตาในสังคมเมื่อได้ใช้สินค้าบริการ สามารถนำมาโอ้อวด พูดคุยกับญาติพี่น้อง เพื่อนฝูงให้เห็นถึงความโก้หรูและบ่งบอกสถานะตนเอง คนอื่นเกิดความรู้สึกอิจฉาลึกๆ และต้องการทดลองสินค้าบริการนั้นบ้าง ส่วนใหญ่เป็นระดับพรีเมี่ยม ราคาแพง ยิ่งมีการเข้าคิวเป็นแถวยาวเหยียดหรือมาก่อนร้านค้าเปิด ยิ่งเป็นตัวกระตุ้นความนิยมสินค้าบริการเป็นอย่างดี

การได้รับสัมปทานจากภาครัฐ เป็นธุรกิจขนาดใหญ่และลงทุนสูง ภาคเอกชนบางรายทำได้เท่านั้น ค่อนข้างเป็นการผูกขาด เป็นการสร้างตลาดโดยเถ้าแก่ไม่กี่ราย เช่น การได้ใบอนุญาตสัญญาณคลื่นความถี่โทรคมนาคม การลงทุนในทีวีดิจิตอล การร่วมลงทุนรถไฟฟ้ารางคู่กับประเทศจีน การขยายเส้นทางรถไฟฟ้าบีทีเอส เป็นต้น เถ้าแก่ต้องได้รับการสนับสนุนเงินทุนมหาศาล การมีความรู้ด้านเทคโนโลยีขั้นสูงและล่าสุด กลยุทธ์สำคัญคือ ค่าบริการสินค้ามีราคาเหมาะสม ไม่แพงเกินไปในความรู้สึกลูกค้า การใช้โปรโมชั่นเพื่อดึงดูดในการขยายฐานลูกค้าให้ถึงจุดคุ้มค่ากับการลงทุน ความซื่อสัตย์และการรักษาผลประโยชน์ลูกค้า

การเข้าไปซื้อกิจการของคู่แข่งขันหรือการใช้ราคาเป็นตัวทุ่มตลาดให้รายเล็กอยู่ไม่ได้ เป็นการสร้างตลาดผูกขาดเจ้าเดียว ในประเทศเจริญถือว่าผิดกฎหมาย อัยการส่งเรื่องฟ้องศาลให้ลงโทษ หรือแม้แต่การฮั้วราคาปรับสูงขึ้นของรายใหญ่ นักธุรกิจระดับใหญ่เมื่อต้องการซื้อกิจการคู่แข่งขัน ต้องระดมเงินลงทุนมหาศาลจากธนาคาร การเจรจาเรื่องดอกเบี้ย รวมทั้งข้อมูลการตัดสินใจประเภทรายได้ ผลกำไรในแต่ละปี ระยะเวลาการคืนทุน แนวโน้มตลาดในอนาคต และภาวะเศรษฐกิจทั่วไป ส่วนใหญ่เป็นสินค้าจำเป็นในชีวิตประจำวัน กลยุทธ์สำคัญคือเน้นจำหน่ายสินค้าแพ็คใหญ่ในราคาถูก ซื้อสินค้าขวดใหญ่แถมขวดเล็ก ต้องเพิ่มการจำหน่ายสินค้ามากที่สุด เพื่อเพิ่มรายได้และผลกำไร เป็นการเร่งลดทอนหนี้มหาศาลเร็วที่สุด

ถ้าท่านสนใจโปรดติดตามอ่านฟรีได้ที่นี่ http://my.dek-d.com/kingphett/writer/view.php?id=588875 คลิกเลยครับ





No comments yet

Sorry, the comment form is closed at this time.

เถ้าแก่มืออาชีพ: ตอนที่ 19 การตลาดแนวขวาง (Lateral marketing)

การตลาดแนวขวาง (Lateral marketing)

       ปัจจุบันเราพบว่าการตลาดแนวดิ่งแบบดั้งเดิม (Traditional vertical marketing) มีความอิ่มตัวจากการแบ่งตลาดออกเป็นส่วนๆ (Market segmentation) และสร้างแบรนด์ สินค้าและบริการหลายชนิดล้มเหลว ไม่ได้รับความนิยมและสร้างผลกำไร เนื่องจากตลาดคือเซ็ตของคนและสถานการณ์ในช่วงเวลาหนึ่งที่สินค้าเข้าไปสนองความต้องการได้อย่างใดอย่างหนึ่งหรือมากกว่า การแบ่งส่วนตลาดมากๆ ทำให้ตลาดถูกแยกเป็นเสี่ยงๆ ซึ่งไปลดโอกาสในการก้าวไปสู่ความสำเร็จของสินค้า การตลาดที่มั่นคงเป็นสิ่งดี แต่ในขณะเดียวกันก็ปิดกั้นโอกาสในการสร้างนวัตกรรมใหม่เช่นเดียวกันจึงมีการคิดค้นหาตลาดแนวใหม่ขึ้นมา เป็นแนวคิดเพื่อสร้างนวัตกรรม มีลูกค้าและรายได้เพิ่มขึ้น เรียกว่าการตลาดแนวขวาง (Lateral marketing)

         เราสามารถแยกย่อยตลาดออกเป็นกลุ่ม และกลุ่มย่อยๆ ของสินค้า (Segment and niche market) ตามการตลาดแนวดิ่งแบบดั้งเดิมซึ่งไม่สามารถใช้ได้ผลในยุคการตลาดในปัจจุบันคือ                    1.            ความต้องการ (Need) การแบ่งสินค้าย่อยๆ ลงไปตามความต้องการเฉพาะของลูกค้ามากเกินไป ส่งผลให้สินค้าและบริการไม่มีกำไร ไม่คุ้มค่าต่อการลงทุน เนื่องจากตลาดมีขนาดเล็ก

         2.            คน (People) แบ่งตามอายุ เพศ เชื้อชาติ รายได้ รสนิยม และการตอบสนองการใช้ชีวิตประจำวัน จึงมีการผลิตสินค้าและบริการออกมามากมาย ตลาดอิ่มตัว และไม่ได้สร้างความแตกต่าง

         3.            สถานการณ์ (Situation) มองหาโอกาสเพื่อตอบสนองลูกค้า ถ้าสินค้าและบริการเสื่อมความนิยม หรือมีคู่แข่งขันเข้ามาเลียนแบบมากขึ้น ผลกำไรย่อมลดลง

         สถานการณ์ความเป็นจริงในปัจจุบัน สรุปได้ดังนี้

         1.            การกระจายสินค้าและบริการ ส่วนใหญ่อยู่ในเครือบริษัทยักษ์ใหญ่และบรรษัทข้ามชาติ มีห้างสรรพสินค้า ร้านค้าเป็นของตนเอง และเป็นผู้ตัดสินใจว่าผู้ผลิตสินค้ารายใด สามารถเข้ามาจัดจำหน่ายสินค้าและบริการได้

         2.            มีการสร้างแบรนด์สินค้าจำนวนมาก ในขณะที่มีผู้ผลิตน้อยราย ทำให้คู่แข่งขันเข้ามาโจมตีได้ยาก

         3.            วงจรอายุสินค้า (Product life cycles) สั้นลงเรื่อยๆ คู่แข่งขันมีการผลิตสินค้าเพื่อสร้างแบรนด์ใหม่ขึ้นอย่างรวดเร็ว และปรับปรุงสินค้าแบรนด์เดิมบ่อยๆ

         4.            การซื้อสินค้าใหม่มีราคาถูกกว่าการซ่อมแซมสินค้าเดิม และลูกค้ายอมรับไม่ใช้สินค้าเดิมเหล่านั้น เป็นตัวกระตุ้นให้มีผู้ผลิตสินค้าใหม่ออกมา

         5.            เทคโนโลยี่ดิจิตอลเป็นตัวทำให้เกิดธุรกิจสินค้าและบริการใหม่ รวมทั้งระบบอินเทอร์เน็ต (Internet) ระบบการค้นหาตำแหน่ง (Global Positioning System) คอมพิวเตอร์ (Computer) และสินค้าอุปโภค (Consumer products)

         6.            การจดทะเบียนเครื่องหมายทางการค้าและลิขสิทธิ์ (Trademark and patent registrations) เพิ่มขึ้น

         7.            จำนวนสินค้าหลากหลายเพิ่มขึ้นมหาศาล

         8.            การอิ่มตัวของการโฆษณามีมากขึ้น สื่อโฆษณาที่แตกออกเป็นส่วนๆ อาทิ เว็บไซด์ บล็อก แม็กกาซีน ยูทูบ เฟสบุ๊ค ไม่สามารถสื่อสารสินค้าที่ยุ่งยากซับซ้อนไปถึงลูกค้าได้

         9.            การเข้าไปอยู่ในช่องว่างจิตใจของลูกค้าทำได้ยาก ลูกค้ากลายเป็นผู้เลือกสินค้า ละเลิกการโฆษณาสินค้าในเชิงพาณิชย์ ความใหม่/ความแปลก/ความมีประสบการณ์/นวัตกรรมของสินค้าเท่านั้นที่สามารถครอบครองจิตใจลูกค้าได้

         เมื่อเร็วๆ นี้เกิดปรากฎการณ์ทางด้านกระบวนการความคิดสร้างสรรค์ที่แตกต่าง (different creative process) อาทิ แท่งเมล็ดธัญพืช (Cereal bars) ที่ทำเป็นสเน็ค (snack) สำหรับรับประทานตอนเช้าตรู่แทนที่การดื่มนม ร้านค้าจำหน่ายสินค้าบริโภคและอุปโภคในปั้มน้ำมัน พิซซ่าและโยเกิรต์แช่เย็นสำหรับผู้หญิงที่ไม่ค่อยมีเวลา สินค้าที่ได้รับความสำเร็จเหล่านี้เป็นที่มาของการตลาดแนวขวาง ข้อเปรียบเทียบระหว่างการตลาดแนวขวางกับการตลาดแนวดิ่ง ตามตารางด้านล่าง

         ตารางเปรียบเทียบระหว่างการตลาดแนวขวางกับการตลาดแนวดิ่ง

การตลาดแนวขวาง การตลาดแนวดิ่ง
  1. 1.       เหมาะสำหรับการตลาดอิ่มตัว มีการเจริญเติบโตน้อยมากหรือไม่เจริญเติบโต
1.  เหมาะสำหรับการตลาดที่เพิ่งเกิดใหม่ ในระยะแรกของการพัฒนาสินค้าและบริการ
  1. 2.       เป็นการสร้างตลาดหรือตลาดย่อยขึ้นมาใหม่ เพื่อบรรลุเป้าหมายที่สินค้าในปัจจุบันก้าวไปไม่ถึง และค้นหาวิธีใช้สินค้าในรูปแบบใหม่
2.  เป็นการพัฒนาตลาดเพื่อให้มีขนาดใหญ่โตขึ้น ด้วยการสร้างความหลากหลาย และการเปลี่ยนลูกค้าให้กลายมาเป็นลูกค้าประจำ
  1. 3.       มีความเสี่ยงมากกว่าตามหลักปรัชญาการตลาด แต่ให้ผลตอบแทนมากกว่า
3.  มีความเสี่ยงน้อยกว่าตามหลักปรัชญาการตลาด แต่ให้ผลตอบแทนน้อยกว่า
  1. 4.       ช่วงที่ต้องการเพิ่มยอดขายสินค้า
4.  ช่วงที่ต้องการรักษาระดับการขยายตัวของยอดขายสินค้า แม้ว่าตลาดจะขยายตัวหรือไม่ก็ตาม
  1. 5.       โจมตีตลาดด้วยกลยุทธ์การแข่งขันทั่วไป เป็นการโจมตีจากภายนอกพื้นที่ของคู่แข่งขัน
5.  ปกป้องตลาดด้วยการแบ่งเป็นกลุ่มย่อยๆ ผ่านการสร้างแบรนด์จำนวนมาก ทำให้ตลาดกลายเป็นสิ่งที่ไม่น่าสนใจสำหรับคู่แข่งขันรายใหม่
  1. 6.       เป็นการนิยามภารกิจใหม่และแสวงหาตลาดใหม่ ก่อให้เกิดนวัตกรรมใหม่ได้
6.  สร้างนวัตกรรมใหม่จากภารกิจเดิมและทำให้ธุรกิจมีเป้าหมาย
  1. 7.       ใช้วัตถุดิบหรือทรัพยากรในการผลิตสินค้ามากกว่า
1.  ใช้วัตถุดิบหรือทรัพยากรในการผลิตสินค้าน้อย กว่า
  1. 8.       เป็นแนวความคิดจากข้างล่างขึ้นบน (Bottom up) มาจากการระดมความคิดของพนักงานระดับล่าง
2.  เป็นแนวความคิดจากข้างบนสู่เบื้องล่าง (Top down) มาจากนโยบายของผู้บริหาร
  1. 9.       มองจากจุดเล็กๆ ไปสู่มุมมองที่กว้างกว่า(Inductive)
3.  มองจากจุดใหญ่ๆ ไปสู่มุมมองที่แคบกว่า (Deductive)

            หนังสือเรื่องการตลาดแนวขวาง (Lateral marketing) แต่งโดย ฟิลิป คอตเลอร์ (Philip Kotler) และเฟอร์นันโด้ ทิแอส เดอ เบส (Fernando Trias de Bes) เมื่อปี คศ.2004 สรุปได้ดังนี้

เลือกสินค้าหรือบริการ

–                   สินค้าที่ยังจำหน่ายในตลาด ต้องการสร้างนวัตกรรมในขณะที่สินค้ากำลังเจริญเติบโต

–                   คู่แข่งขัน ต้องการหาสิ่งทดแทน

หลักสำคัญของกระบวนการตลาดแนวขวาง มีวิธีการง่ายๆ สามประการในความคิดสร้างสรรค์คือ เน้นเลือกสินค้าหรือบริการ (Select a focus) ทำการแทนที่แนวขวางแทรกเข้าไปในตอนกลางของลำดับความคิดเชิงเหตุผลเพื่อกระตุ้นตลาด (Make a lateral displacement for generating a stimulus) และทำให้เกิดการเชื่อมโยง (Make a connection) อาทิ ดอกไม้ มีความคิดเชิงเหตุผลว่า “ดอกไม้เหี่ยวตายได้” แทนที่ด้วยความคิดแนวขวางว่า “ดอกไม้ไม่มีทางเหี่ยวตาย” ทำให้เกิดดอกไม้พลาสติก (Artificial flower) สามารถทำได้ด้วยวัตถุดิบชนิดผ้า (cloth) ไหม (silk) หรือพลาสติก (plastic) ซึ่งคงทนและไม่มีทางเหี่ยวตาย การตลาดแนวขวางจึงเชื่อมโยงสองเหตุผลความคิดเข้าด้วยกัน

ขั้นตอนที่ 1 เลือกระดับหนึ่งของกระบวนการตลาดแนวดิ่ง

          1.            ระดับตลาด ต้องสามารถค้นพบการขยายลูกค้าออกไปแนวขวาง ตามความต้องการใหม่ (new needs) หรือลูกค้าใหม่ (new persons) และสถานการณ์ (situation) ที่ไม่เคยมีการพิจารณามาก่อนหน้านั้น

          2.            ระดับสินค้า สามารถเพิ่มลูกค้าได้โดยการปรับปรุงสินค้าตามแนวความคิดการตลาดแนวขวางวิธีใดวิธีหนึ่งหรือมากกว่าซึ่งเป็นไปตามแนวทางของความต้องการ (needs) ผู้ใช้สอย (users) เป้าหมาย (targets) หรือสถานการณ์ (situation)

          3.            ส่วนที่เหลือของระดับตลาดผสมคือ ราคา (price) การจัดจำหน่าย (distribution) และการสื่อสาร (communication)

ขั้นตอนที่ 2 ทำการแทนที่ในตลาดแนวขวาง

          1.            ระดับตลาด (Marketing level) เปลี่ยนมิติที่หนึ่ง

–                   ความจำเป็นหรือประโยชน์ (need) อาทิ

การขยาย (Exaggerate) เช่น บราเซียร์สำหรับให้ผู้หญิงบางคนดูเซ็กซี่มากยิ่งขึ้น

การรวมกัน (Combine) เช่น ยาแอสไฟริน (Aspirin) ไม่เพียงเป็นยาแก้ปวดศีรษะ แต่เป็นยาละลายลิ่มเลือด สามารถป้องกันโรคหัวใจได้ (Heart attack)

–                   เป้าหมาย (target) อาทิ

คนเดียว หลายคน หรือเป็นกลุ่ม (Invert) เช่น มีดโกนสีชมพูสำหรับโกนหน้าแข้งผู้หญิง ปรกติเป็นมีดโกนหนวดสำหรับผู้ชาย

–                   เวลา (time) อาทิ

เปลี่ยนเวลา (Invert) เช่น โรงแรมมีบริการให้เช่าห้องพักในช่วงบ่าย เพิ่มเติมจากการพักค้างคืนตามปรกติ

การจัดระเบียบมิติเวลาใหม่ (Reorder) เช่น การส่งพนักงานของโรงแรมไปต้อนรับแขกผู้เข้าพักที่โรงแรมเพื่อช่วยยกกระเป๋า บอกเบอร์ห้องพัก และเรียกแท็กซี่เพื่อบอกไปโรงแรม

–                   สถานที่ (place) อาทิ

ย้ายสินค้าไปสู่รูปแบบใหม่ๆ (Reorder) เช่น โรงหนังในบ้าน มีการติดตั้งระบบเสียงโฮมเธียร์เตอร์และทีวีจอยักษ์

การเปลี่ยน (Invert) เช่น โรงแรมบูติค มีการนำบ้านเก่ามาทำเป็นโรงแรมเพื่อสะท้อนให้เห็นวิถีชีวิต ประเพณี และวัฒนธรรมของชุมชน

–                   สถานการณ์ (situation) อาทิ

เชื่อมสินค้าเข้ากับเทศกาลสำคัญต่างๆ (Substitute) เช่น การดัดแปลงอาหารเจให้มีลักษณะเหมือนกับอาหารมีชื่อเสียงทั่วไปในเทศกาลถือศีลกินเจ

–                   ประสบการณ์ (experience) เอาสินค้าไปผูกกับประสบการณ์ อาทิ

การขยาย (Exaggerate)  เช่น บันจี้จั๊มปิ้ง กระโดดร่ม นำความเสี่ยงตายมาสร้างเป็นเกมส์กีฬา

          2.            ระดับสินค้า (Product level) นำไปใช้กับส่วนประกอบของสินค้า (สินค้าที่จับต้องได้ บรรจุภัณฑ์ คุณลักษณะแบรนด์ การใช้งาน หรือการซื้อ) ด้วยเทคนิค 6 อย่างคือ อาทิ การให้ดอกกุหลาบในวันวาเลนไทน์

–                   การแทนที่ (Substitute) เช่น การให้มะนาวแทนที่ดอกกุหลาบ

การให้นักศึกษาแทนที่อาจารย์ เป็นการสอนกันเองระหว่างนักศึกษาโดยมีอาจารย์ควบคุมการสอนให้เป็นไปตามหลักเกณฑ์ของอาจารย์

–                   การรวมกัน (Combine) เช่น การให้ดอกกุหลาบและสิ่งอื่นๆ ในวันวาเลนไทน์

เครื่องบินพร้อมกับห้องพักส่วนตัว นำไปสู่บริการเครื่องบินหรูหราบินข้ามประเทศสำหรับลูกค้าระดับวีไอพี

–                   การเปลี่ยนหรือทำในสิ่งตรงกันข้าม (Invert) เช่น การให้ดอกกุหลาบในวันอื่นๆ ที่ไม่ใช่ดอกกุหลาบ

ล็อตเตอร์รี่ที่มีรางวัลอยู่ในตัวเอง เพียงแค่ขูดกระดาษด้านนอกออก

การติดภาพโฆษณาในอุโมงค์รถไฟเป็นระยะๆ ทำให้มองเห็นเป็นภาพเคลื่อนไหวเหมือนชมอยู่ในโรงภาพยนตร์

–                   การกำจัด (Eliminate) เช่น ไม่ส่งดอกกุหลาบในวันวาเลนไทน์

โทรศัพท์ไม่มีสายนำไปสู่โทรศัพท์ไร้สายในบ้าน สามารถเดินไปมาได้ในทุกส่วนของบ้านในขณะโทรศัพท์

น้ำหอมปรับอากาศในบ้านแบบไร้ขวด

–                   การขยาย (Exaggerate) เช่น ส่งดอกกุหลาบหนึ่งดอก (Downward Exaggerate) หรือหลายสิบ (Upward Exaggerate) ดอกในวันวาเลนไทน์

การขยายขวดบรรจุน้ำขนาด 50 ลิตรขึ้นมา เหมาะสำหรับพนักงานหลายคนในออฟฟิศ

รถยนต์ขนาดเล็ก ทำให้บริษัทเมอร์เซเดส เบนซ์ พัฒนารถยนต์รุ่นสมาท (Smart) ออกสู่ท้องตลาด

–                   การจัดระเบียบใหม่ (Reorder) เช่น คนที่ถูกรักส่งดอกกุหลาบให้ในวันวาเลนไทน์

ถ้วยน้ำที่ทำมาจากไม้อัดแน่น มีความทนทานและใช้งานได้นาน

ป๊อปคอร์น นำไปสู่การนำเมล็ดข้าวโพดบรรจุในถุงกระดาษ ความร้อนทำให้เม็ดข้าวโพดแตกตัวและถุงพองออกเมื่อนำไปไมรโครเวฟ

          3.            ระดับส่วนที่เหลือของระดับตลาดผสม (Marketing mix level)  นำสูตรการค้าจากตลาดย่อยอื่นๆ มาใช้ ดังต่อไปนี้

–                   สูตรการตั้งราคา (Pricing formula) ของตลาดย่อยอื่นๆ อาทิ

การขยาย (Exaggerate) เช่น บัตรอีซีการ์ด (Electronic device) ใช้เติมเงินและชำระค่าทางด่วน เมื่อรถผ่านช่องประตูเก็บเงินบนถนนทางด่วน

การเปลี่ยนหรือทำในสิ่งตรงกันข้าม (Invert) เช่น ร้านอาหารบุ๊ฟเฟต์ คิดราคาค่าอาหารเดียวกันตามรายหัว แต่สามาถรับประทานอาหารนานาชนิดในร้านเท่าใดก็ได้

–                   สูตรการจัดจำหน่าย (Distribution formula) ของตลาดย่อยอื่นๆ อาทิ

การขยาย (Exaggerate) เช่น การฝากและชำระเงินผ่านระบบอิเลคทรอนิกของธนาคาร (Electronic banking)

การแทนที่ (Substitute) เช่น การช็อบสินค้าและซื้อหนังสือผ่านเว็บไซด์ของอเมซอน

–                   สูตรการสื่อสาร (Communication formula) ของตลาดย่อยอื่นๆ อาทิ

การขยาย (Exaggerate) เช่น บริษัทโทรคมนาคมสามารถโฆษณาผ่านเคเบิ้ลทีวีไปสู่ผู้บริโภคกลุ่มเล็ก

การจัดระเบียบใหม่ (Reorder) เช่น โทรศัพท์บวกกับอินเทอร์เน็ต เป็นช่องทางการซื้อขายผ่านการจองตั๋วภาพยนตร์

ขั้นตอนที่ 3 แก้ปัญหาเรื่องช่องว่างด้วยการใช้เทคนิคการประเมินค่า

–                   จินตนาการกระบวนการซื้อสินค้า

–                   ดึงจุดเด่นออกมา

–                   หารูปแบบที่เหมาะสม

ถ้าท่านสนใจโปรดติดตามอ่านฟรีได้ที่นี่ http://my.dek-d.com/kingphett/writer/view.php?id=588875

 





No comments yet

Sorry, the comment form is closed at this time.