กิ่งเพชร

ขอแนะนำวรรณกรรมอันหลากหลาย เถ้าแก่มืออาชีพ พี่สอนน้อง คมความคิด นวนิยายแนววิทยาศาสตร์เรื่องดีเอ็นเอสายพันธุ์สยอง 2059 และนิยายวรรณกรรมเยาวชนเรื่อง โฮ้ง…ผู้เดียวดาย

เถ้าแก่มืออาชีพ: ตอนที่ 28 เรื่อง 4 C (Convergence marketing, Customer Value, Channels, Communication)

4 C (Convergence marketing, Customer Value, Channels, Communication)

การตลาดยุคใหม่ เริ่มมีแนวทางกลยุทธ์ออกมาเพื่อเอาชนะคู่แข่งขันเสมอ ไม่มีใครต้องการเป็นผู้ตามในท้องตลาด ถ้าไม่ได้เป็นผู้นำยอดขายเป็นอันดับหนึ่งในหมวดสินค้าชนิดนั้น ขอให้มียอดส่วนแบ่งการตลาดใกล้เคียงและเกาะกลุ่มกับผู้นำสินค้า หรือไม่ได้กำไรมากมาย แต่ขอให้ลูกค้ามาอุดหนุนจำนวนมาก แบรนด์อยู่ในใจของลูกคู่ตลอดไป เหนือกว่าคู่แข่งขันทั้งสินค้าเดิมและสินค้าใหม่ กลยุทธ์ใหม่ได้ถูกนำออกมาใช้เพื่อกีดกันและเอาชนะการแข่งขันอยู่ตลอดเวลา อาทิ พัฒนาคุณภาพสินค้าและบริการเป็นเลิศ การควบรวมสินค้าในเครือเข้าด้วยกันเพื่อส่งมอบคุณค่าหรือผลประโยชน์สูงสุด สร้างช่องทางการจัดจำหน่ายโดยตรงไปถึงผู้บริโภค เพิ่มอำนาจร้านค้าปลีกตนเองในการเจรจากับผู้จัดหาสินค้า เพิ่มช่องทางและทางเลือกให้ผู้ซื้อมีโอกาสเลือกจับจ่ายสินค้าได้สะดวก การส่งเสริมการตลาดที่โดนใจลูกค้า การสื่อสารการตลาดแบบมีประสิทธิภาพถึงกลุ่มลูกค้า โฆษณาสินค้าที่ก่อให้เกิดการตัดสินใจซื้อทันที

กลยุทธ์ทุกอย่างสามารถปรับใช้ได้ กับธุรกิจใหม่ ธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลาง หรือธุรกิจขนาดใหญ่ ขึ้นอยู่กับใครมองพฤติกรรมผู้บริโภคออก ส่งมอบคุณค่าและประสบการณ์อย่างไรกับลูกค้า เห็นช่องว่างการตลาดหรือไม่ เคยมีพนักงานบริษัทรายหนึ่ง ชอบการทำขนมคุ๊กกี้และมีรสชาติเอร็ดอร่อย เขาไปสำรวจตลาดพบว่าขนมเค็กกี้มีหลายแบบตั้งแต่ราคาต่ำถึงสูง ถ้าราคาสูงเป็นยี่ห้อแบรนด์มีชื่อเสียง บรรจุภัณฑ์ห่อหุ้มสวยงาม เก็บสินค้าไว้ได้นาน ส่วนขนมคุ๊กกี้ราคาต่ำเก็บรวมกันในขวดโหลดหรือภาชนะขนาดใหญ่ เวลาลูกค้าซื้อใช้วิธีหยิบใส่บรรจุถุง เขาทดลองทำขนมคุ๊กกี้ผลไม้ต่างๆ บรรจุใส่กล่องพลาสติกผูกโบว์ให้ดูสวยงาม มีคุณค่าในสายตาผู้บริโภคทั่วไป จำหน่ายในราคาถูกมากเกือบเท่าต้นทุน ราคาต่ำกว่าขนมคุ๊กกี้ทั่วไป ถือว่าเป็นการทำตัวอย่างสินค้าแจกในราคาเท่าทุนหรือกำไรเล็กน้อย(Cost leadership)เพื่อทดสอบความพึงพอใจและการตอบรับจากลูกค้า ปรากฎว่าขายดิบขายดี ขั้นตอนต่อไปคือการทดลองหาราคาที่เหมาะสมให้อยู่ได้ทั้งผู้ผลิต ลูกค้า และสามารถแข่งขันได้ในธุรกิจ ตลอดจนสร้างแบรนด์ในโอกาสต่อไปสิ่งสำคัญคือไม่เปลี่ยนไปใช้วัตถุดิบอื่นที่ ไม่มีคุณภาพเพื่อลดต้นทุน มาตรฐานสินค้าคงเดิม ไม่เปลี่ยนแปลง ถ้าคุณภาพวัตถุดิบและรสชาติเปลี่ยนแปลงไป ลูกค้าอาจไม่ซื้อได้ ใช้วิธีปรับเปลี่ยนเป็นสินค้าแพ็กเกจ ขนาดแตกต่างกันเพื่อจำหน่ายหลายราคา ภายหลังได้ราคาเหมาะสมในการแข่งขันท้องตลาด

ธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลาง มีปัญหาเรื่องเงินทุน กระแสเงินสด ส่วนใหญ่เป็นลักษณะรับจ้างผลิตตามคำสั่งซื้อ หรือเช่าหน้าร้านเพื่อจำหน่ายสินค้าซื้อมาขายไป เมื่อเกิดภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ น้ำท่วม หรือความขัดแย้งทางการเมือง ผู้บริโภคเกิดความกังวล ไม่ใช้จ่ายเงินโดยไม่จำเป็น หากภาวะวิกฤตดังกล่าวเกิดเนิ่นนานเป็นเวลาหลายเดือน ย่อมส่งผลให้ธุรกิจดำเนินการไม่ได้ ดังนั้นสิ่งจำเป็นสูงสุดคือ ต้องหาช่องทางการจัดจำหน่าย(Distribution channel)ใหม่ที่มีประสิทธิภาพอยู่ตลอดเวลา มีแม่ค้ารายใหญ่คนหนึ่งรับซื้อปูมาให้พนักงานแกะและป้อนโรงงานผลิตภัณฑ์ปู แห่งหนึ่งในภาคใต้ ต่อมามีปัญหาไม่อาจป้อนโรงงานแห่งเดิมได้ จึงได้จัดทำแฟนเพจขึ้นบนเว็บไซด์สังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก (Facebook)จัดทำกิจกรรมต่างๆ ร่วมกับแฟนเพจที่มาติดตามจนกระทั่งขึ้นเป็นสองแสนคน มีการสั่งซื้อปูสดขนส่งทางเครื่องบินไปสู่ภูมิภาคต่างๆ ของลูกค้า ภายหลังมีร้านค้าจำหน่ายเองถึงแปดสาขาในกรุงเทพมหานครและเขตปริมณฑล การสร้างกิจกรรมในแฟนเพจเป็นการสร้างสายสัมพันธ์กับลูกค้าทั่วประเทศ

ธุรกิจขนาดใหญ่มีการเจริญเติบโต รุ่งเรืองถึงขีดสุด เป็นผู้นำส่วนแบ่งการตลาดอันดับหนึ่ง สอง หรือสามในหมวดสินค้าอุตสาหกรรม ส่วนใหญ่เป็นบริษัทมหาชน อยู่ในตลาดหลักทรัพย์ เครือข่ายการจัดจำหน่ายมากมาย เป็นบริษัทข้ามชาติ ส่งสินค้าออกไปต่างประเทศ หรือไปลงทุนสาขาต่างๆ ทั่วโลก มีความได้เปรียบในการแข่งขันจากทรัพยากรของบริษัท อาทิ ผู้บริหารและผู้จัดการมีความรู้ความสามารถ (Talent people)ความน่าเชื่อในการลงทุนสูง มีการวางแผนและวัตถุประสงค์ชัดเจน มาตรการตัวชี้วัดทุกระดับ ตั้งเป้าหมายการเจริญเติบโตทุกปี ต้องการรักษาองค์กรอยู่รอดได้ เป็นการบริหารความยั่งยืนให้เกิดขึ้นในธุรกิจ(Sustainable management) ซึ่งเป็นปัจจัยความสำเร็จในอนาคต เนื่องจากต้องเผชิญหน้ากับคู่แข่งขันมากมายทุกระดับมีบริษัทร้านขายกาแฟ หรูหรา พร้อมกับขนมนานาชนิด ขยายกิจการร้านกาแฟไปทั่วโลก พนักงานมีมากมายถึงสองแสนกว่าคน ปรัชญาการทำธุรกิจคือ ต้องการส่งมอบคุณค่าและประสบการณ์ดีๆ กับลูกค้า ท่ามกลางสิ่งแวดล้อมสะอาด มีกิจกรรมนั่งคุยกับเพื่อน ทำการบ้าน อ่านหนังสือ ประชุมกลุ่มย่อย คล้ายกับดื่มกาแฟอยู่ในบ้านตนเอง การตั้งเป้าหมายการเจริญเติบโตสูงในแต่ละปี ทำให้ผู้จัดการร้านต้องหารายได้ทางอื่นเพิ่มเติม เช่น นำสินค้าชนิดอื่นมาจำหน่ายเพิ่มเติม แม้ว่ามีรายได้สูงขึ้นในระยะแรก แต่ต่อมายอดขายเริ่มตกลงหลายสิบเปอร์เซ็นต์ เนื่องจากละทิ้งแนวทางปรัชญาการทำธุรกิจของตนเองที่ต้องการส่งมอบความไว้วาง ใจ ความภาคภูมิใจ ความรัก ความมีประสบการณ์ดีที่ถ่ายทอดสายสัมพันธ์จากพนักงานมาสู่ลูกค้า สิ่งแวดล้อม ชุมชน และสังคมซึ่งเป็นการทำธุรกิจให้เกิดความยั่งยืน ต่อมาเจ้าของกิจการได้กลับมาสู่ตำแหน่งผู้บริหารเช่นเดิม สามารถฟื้นฟูธุรกิจร้านขายกาแฟให้กลับมามีผลประกอบการเจริญเติบโต

กลยุทธ์อื่นที่นิยมใช้กันคือ 4 Cขึ้นอยู่กับข้อได้เปรียบหรือจุดแข็ง (Strengths) และโอกาสการดำเนินงาน (Opportunities) ขององค์กร การวิเคราะห์สภาพการแข่งขันทางธุรกิจกลยุทธ์ของคู่แข่งขัน สินค้าทดแทนที่อาจมีคุณภาพดีและราคาถูกกว่า สิ่งเหล่านี้สามารถนำมากำหนดเป็นกลยุทธ์เพื่อความได้เปรียบทางธุรกิจ (Competitive advantage)ดังนี้

Cตัวแรก คือ Convergence marketing การรวมสินค้าในเครือบริษัทเข้าด้วยกัน เป็นประโยชน์ด้านการตลาด เพื่อผลประโยชน์ในการใช้สอย อำนวยความสะดวกต่อการใช้งาน และเพิ่มความคุ้มค่ากับลูกค้า รู้สึกว่าสินค้าและการบริการไม่แพง หากเปรียบเทียบกับคู่แข่งขันในท้องตลาด มักเป็นสินค้ามีชื่อเสียง บริษัทรายใหญ่นำรวมกันเป็นแพ็กเกจ เสนอขายในราคาเดียว เช่น การนำสินค้าบริโภคและอุปโภคมารวมกันในกระเช้าของขวัญปีใหม่ จำหน่ายในราคาถูกกว่าแยกชิ้นสินค้า การสื่อสารที่ใช้ระบบการประมวลผลแบบกลุ่มเมฆ (Cloud computing)เป็นการรวมข้อมูลต่างๆ ในรูปข้อความ รูปภาพ เสียง วิดีโอ เกมส์ออนไลน์ เชื่อมต่อกับอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์คือ สมาร์ททีวีสมาร์ทโฟน แท็บเล็ต คอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะและส่วนบุคคลของบริษัท ลูกค้าสามารถใช้สินค้าของบริษัทในการเก็บและแบ่งปันข้อมูลได้ทุกอุปกรณ์ ทุกสถานที่และทุกเวลา แอพพริเคชั่นในอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ก็เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างที่ดาวน์โหลดลง ไปในไอโฟน สามารถไปปรากฏในไอแพคโดยไม่ต้องดาวน์โหลดซ้ำ หากมีชื่อผู้ใช้ (Username)และรหัสผ่าน (Password)เดียวกัน การจำหน่ายโดยการเชื่อมต่ออินเตอร์เน็ต จำนวนครั้งการโทรศัพท์ และสมาร์ทโฟนเข้าด้วยกันโดยการจ่ายบริการรายเดือน การขายแพ็กเกจร่วมกับระบบวายฟาย (WiFi)เราเตอร์ (Router)และเคเบิ้ลทีวีในราคาถูกกว่า เป็นต้น

Cตัวที่สอง คือ Customer Value คุณค่าของลูกค้า ไม่เพียงทำให้ลูกค้ารู้สึกพึงพอใจเท่านั้น แต่เกิดความคุ้มค่าในตัวสินค้าและบริการที่ได้รับ ไม่คิดว่าราคาแพงเกินไปคุณค่านั้นอาจเป็นความไว้วางใจ จากสินค้ามีความคงทน ไม่เสียค่าบำรุงรักษาบ่อยและแพง ขายต่อได้ราคาดี หรือเป็นคุณค่าประสบการณ์ที่ได้รับและประทับใจ จากการบริการเป็นเลิศ หรือเป็นความภาคภูมิใจรู้สึกถึงการเลื่อนสถานะ ศักด์ศรี และเกียรติยศ ทำให้ตนเองกลายเป็นบุคคลสำคัญ จากการครอบครองสินค้านั้น เช่น รถยนต์นั่งส่วนบุคคลและกระบะของค่ายญี่ปุ่นได้รับความไว้วางใจทั่วโลก ยอดจำหน่ายสูงทุกปี หรือรถยนต์อีโคคาร์ ประหยัดน้ำมัน ราคาไม่แพง คันเล็ก มีความคล่องตัวสูงในเมือง ขายดีหลายแสนคันในประเทศไทย ร้านกาแฟหรูหราขยายสาขาไปทั่วโลก ได้ส่งมอบประสบการณ์และความรักผ่านตัวสินค้าและบริการ กระเป๋าถือและนาฬิกาแบรนด์เนมเป็นเครื่องประดับที่สร้างความภาคภูมิใจกับ เจ้าของในการออกงานสังคม เป็นจุดเด่นให้ผู้คนสนใจเป็นพิเศษ เป็นต้น
ถ้าท่านสนใจโปรดติดตามอ่านฟรีได้ที่นี่ http://my.dek-d.com/kingphett/writer/view.php?id=588875





No comments yet

Sorry, the comment form is closed at this time.