กิ่งเพชร

ขอแนะนำวรรณกรรมอันหลากหลาย เถ้าแก่มืออาชีพ พี่สอนน้อง คมความคิด นวนิยายแนววิทยาศาสตร์เรื่องดีเอ็นเอสายพันธุ์สยอง 2059 และนิยายวรรณกรรมเยาวชนเรื่อง โฮ้ง…ผู้เดียวดาย

Archive for April, 2014

เถ้าแก่มืออาชีพ: ตอนที่ 24 ผู้ขายและผู้ซื้อ

ผู้ขายและผู้ซื้อ

เศรษฐศาสตร์ทั่วไป ให้ความหมายผู้ขายคือ ผู้ที่เต็มใจจำหน่ายสินค้าและบริการให้ผู้ซื้อโดยได้ผลประโยชน์ตอบแทนในรูป ผลกำไรในขณะที่ผู้ซื้อคือ ผู้ที่ยินดีจ่ายเงินทองแลกเปลี่ยนกับสินค้าและบริการที่ตนเองพึงพอใจ จึงเกิดการซื้อขายและระบบตลาดขึ้นมาความต้องการซื้อขายมีมากเท่าใด นั่นหมายถึงความพึ่งพอใจทั้งสองฝ่ายร่วมกันมีมากขึ้นเท่านั้น ฝ่ายผู้ขายพอใจในผลกำไรหรือฝ่ายผู้ซื้อพึงพอใจในผลประโยชน์ของสินค้าหรือ บริการเพียงฝ่ายเดียวไม่ได้ ต้องเป็นลักษณะได้ประโยชน์ร่วมกันสองฝ่าย (win-win situation) ถ้ามีคู่แข่งขันหรือผู้ขายรายอื่นเสนอสินค้าและบริการมีคุณค่ามากกว่า ผู้ซื้อได้รับความพึงพอใจมากกว่าย่อมเปลี่ยนใจไปซื้อผู้ขายรายนั้น ตลาดที่มีการแข่งขันเสรีผู้ขายจึงต้องเสนอสินค้าและบริการที่สร้างความพึงพอ ใจกับลูกค้าสูงสุด ป้องกันคู่แข่งขันรายอื่นไม่ให้เข้ามาในตลาดและพยายามผูกขาดตลาดให้เป็นของ ตนเอง เพื่อสร้างความยั่งยืนให้กับธุรกิจตนเอง (Subtainable business)

ผู้ขายเสื้อผ้ามือ สองคนหนึ่ง (เป็นเสื้อผ้าเก่าที่ผ่านการใช้มาแล้ว) มองเห็นผู้ซื้อระดับล่างนิยมกันมาก ต่างพากันไปซื้อเสื้อผ้าใช้แล้วบริเวณชายแดนเพื่อนบ้านที่ใกล้กรุงเทพฯ เช่น ตลาดโรงเกลือ อำเภออรัญประเทศ จังหวัดสระแก้ว ได้นำรถบรรทุกไปซื้อเสื้อผ้ามือสองจำนวนมาก เขาคำนวณค่าใช้จ่ายต้นทุนทั้งหมดคือ ราคาสินค้า ค่าใช้จ่ายขนส่งสินค้าค่าน้ำมันเชื้อเพลิง ค่าเช่าห้องตึกแถวหรือค่างวดผ่อนตึกแถวค่าจ้างพนักงานขายเสื้อผ้ามือสองหน้า ร้าน และค่าโสหุ้ย (ค่าใช้จ่ายอื่นๆ เช่น ค่าน้ำ ค่าไฟฟ้า ค่าโทรศัพท์ ค่าเสื่อมตึกแถวกรณีซื้อเงินผ่อน เป็นต้น) มาขายส่งต่อที่หน้าร้านตึกแถวตนเอง โดยกำหนดราคาขายขั้นต่ำให้เท่ากับต้นทุนการนำรถกระบะไปขนถ่ายเสื้อผ้ามือสอง ที่ตลาดโรงเกลือ (ราคาสินค้า ค่าใช้จ่ายขนส่งสินค้า และน้ำมันเชื้อเพลิง) โดยผลกำไรต้องคุ้มค่ามากกว่าต้นทุนหน้าร้านตึกแถว (ค่าเช่าห้องตึกแถวหรือค่างวดผ่อนตึกแถว ค่าจ้างพนักงานขายเสื้อผ้ามือสองหน้าร้าน และค่าโสหุ้ย) ผู้ซื้อเสื้อผ้ามือสองเพื่อนำไปขายต่อย่อมเกิดความพึงพอใจ เนื่องจากประหยัดเวลาการเดินทางทั้งวันในการเดินทางไปและกลับ สามารถนำไปขายปลีกได้ทันทีตามซุ้มริมถนนหรือแผงลอยใต้ทางด่วน สถานที่ทำเลกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ถ้าไม่มีคู่แข่งขันผู้ขายส่งสินค้ามือสองอาจปรับราคาขึ้นบ้างตราบใดที่ผู้ ซื้อไปขายปลีกอีกทอดหนึ่งยังรู้สึกพึงพอใจ (ในที่นี้คือผลกำไรและประหยัดเวลาเดินทาง) หากมีคู่แข่งขันมาขายส่งหลายร้านค้า เกิดการค้าขายเสรีขึ้น (Free market) ปัจจัยที่มากำหนดการแข่งขันคือ คุณภาพ (ความสวยงาม ความทนทาน ออกแบบทันสมัย ใส่สบายตัวและเนื้อผ้าดี) และราคาเสื้อผ้ามือสองซึ่งทำให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ ร้านค้าใดให้ประโยชน์ความพึงพอใจสูงสุดหรือคุณค่ากับลูกค้า (Customer value) ผู้ซื้อจะนิยมไปที่ร้านค้าแห่งนั้น

เมื่อผู้ซื้อเสื้อ ผ้ามือสองจากผู้ขายส่งตามตึกแถว มาขายปลีกตามซุ้มริมถนนหรือแผงลอยใต้ทางด่วน ไม่มีการคัดเลือกเสื้อผ้าที่เหมามาในกระสอบถุง ตัวไหนมีลักษณะสวยงาม ทนทาน ออกแบบทันสมัย ใส่สบายตัวและเนื้อผ้าดี จำหน่ายราคาเดียวกันถูกมาก ปรากฎว่าขายหมดในเวลาไม่นาน สินค้าขายดีแต่ไม่มีกำไร ไม่คุ้มกับต้นทุนของการเช่าซุ้มริมถนนหรือแผงลอยใต้ทางด่วน รวมทั้งค่าแท็กซี่ขนสินค้ามือสอง ผู้ซื้อพึงพอใจแต่ฝ่ายเดียว แต่ผู้ขายไม่มีผลกำไรและขาดทุนจากแรงงานของตนเอง ลักษณะเช่นนี้การซื้อขายจะไม่เกิดขึ้นนาน ระบบตลาดไม่เกิดขึ้นเพราะอีกฝ่ายไม่ได้รับผลประโยชน์ร่วมด้วย ขณะเดียวกันเจ้าตลาดมือสองค้าปลีกที่อยู่ย่านนั้นมานาน มีประสบการณ์สูง มองเห็นคู่แข่งขันรายใหม่มา ไม่มีประสบการณ์ แต่มีผู้ซื้อมากมาย เขาไม่ทราบหรอกว่าคู่แข่งขันรายใหม่คำนวณต้นทุนและผลกำไรไม่เป็น ต้องการปกป้องตลาดเดิมและผูกขาดสินค้ามือสองในย่านนั้น เห็นว่าเสื้อผ้ามือสองมีราคาต่ำเกินไป (ผู้ซื้อมีความพึงพอใจสูงมาก)และไม่ต้องการให้ผู้ซื้อมาเป็นลูกค้าประจำของ คู่แข่งขันรายใหม่ จึงใช้วิธีการง่ายๆ คือมาเหมาเสื้อผ้ามือสองของคู่แข่งขันรายใหม่ไปขายในซุ้มหรือแผงตนเองในราคา สูงกว่าเดิมที่ผู้ซื้อยังมีความพึงพอใจอยู่ ทำให้ขายเสื้อผ้ามือสองและรักษาจำนวนลูกค้าเดิมไว้ได้

ธุรกิจอื่นที่อยู่ในสภาพแวดล้อมการแข่งขัน ต้องใช้วิธีการให้ผู้ซื้อและผู้ขายเกิดผลประโยชน์เช่นเดียวกัน โดยผู้ขายเกิดผลกำไรคุ้มค่าจากการลงทุนในการผลิตหรือซื้อสินค้ามาขาย และผู้ซื้อเกิดความพึงพอใจในสินค้าชนิดนั้น อาทิ เทศกาลเชงเม้งทุกปี ร้านอาหารจัดโต๊ะจีนมีบริการรับทำอาหารเครื่องเซ่นไหว้เป็นชุดมาพร้อม มีภาชนะประเภทใส่ในจานชามให้ไหว้หน้าหลุมศพบรรพบุรุษ หลังไหว้เสร็จก็ใส่ถุงให้เรียบร้อยนำกลับไปรับประทานที่บ้านได้ ผู้ซื้อเตรียมเฉพาะผลไม้และกระดาษเงินทองมาไหว้เท่านั้นตามพิธีของเชงเม้งชาวจีน สะดวกสบายต่อผู้ซื้อไม่ต้องเที่ยวหาวัตถุดิบและทำอาหารวุ่นวายเสียเวลา ส่วนผู้ขายใช้ความสามารถหลัก (Core competency) คือการทำอาหารโต๊ะจีนมาต่อยอดช่วงเทศกาลเชงเม้ง ในราคาชุดละไม่แพงเกินไป (คำนวณขั้นต่ำจากราคาวัตถุดิบ ค่าแรงงาน ทักษะความรู้ ค่าเดินทาง และค่าน้ำมันเชื้อเพลิง คล้ายกับกรณีขายส่งเสื้อผ้ามือสอง อาจบวกราคาอีกเล็กน้อยกรณีไม่มีคู่แข่งขันเพื่อให้ผู้ซื้อเกิดความพึงพอใจและรู้สึกคุ้มค่ามากกว่าเสียเวลาไปจ่ายตลาด ทำอาหารและจัดเตรียมด้วยตนเอง รวมทั้งผู้ขายเองต้องคุ้มค่าได้ผลกำไรจากการลงทุนด้วย)  เกิดผลประโยชน์ร่วมกันกับผู้ซื้อ เป็นช่องทางเพิ่มรายได้กับธุรกิจตนเอง

ธุรกิจโทรคมนาคมของบริษัทรายใหญ่ 3 ค่าย ใช้เงินลงทุนสูงมาก มีคู่แข่งขันไม่กี่ราย (Oligopolistic competition) ทรัพยากรบุคคลและฐานะการเงินใกล้เคียงกัน จึงใช้กลยุทธ์ปกป้องและผูกขาดตลาดธุรกิจตนเองสามประการคือ พยายามดึงลูกค้าจากค่ายอื่นมาเป็นของค่ายตนเอง รักษาปริมาณฐานลูกค้าเดิม และเพิ่มการใช้จ่ายของลูกค้าตนเองผ่านวิธีการต่างๆ เพื่อทำให้ผู้ซื้อพึงพอใจ เช่น แจกโทรศัพท์ฟรีให้มาเป็นลูกค้า ลดราคาค่าเครื่องโทรศัพท์เมื่อนำเครื่องเก่ามาแลก ซื้อโทรศัพท์สมาร์ทโฟนแถมโทรฟรีและระยะเวลารายเดือนในการเล่นอินเตอร์เน้ท แจกเครื่องส่งสัญญาณไวไฟ (Router WiFi) เมื่อติดตั้งอินเตอร์เน้ทเป็นรายเดือนในบ้าน การปรับปรุงบริการสัญญาณเครือข่ายให้รวดเร็วและกว้างขวาง ระบบเงินผ่อนเป็นงวดโดยไม่เสียดอกเบี้ย การแก้ไขปัญหากับลูกค้า การชำระค่าบริการหน้าร้านรวดเร็ว ไม่รอนาน เป็นต้น กลยุทธ์ของค่ายใดทำให้ผู้ซื้อพึงพอใจมากที่สุด บริษัทนั้นย่อมได้ผู้ซื้อมาเป็นลูกค้ามากมาย ดังนั้นบริษัททั้ง 3 ค่ายต้องหมั่นตรวจสอบกิจกรรมของกลยุทธ์คู่แข่งขันตลอดเวลา และเสนอกิจกรรมที่ดีกว่าในการมัดใจผู้ซื้อและลูกค้าตนเองให้เกิดความพึงพอใจ โดยที่บริษัทตนเองได้รับผลประโยชน์ระยะยาวจากค่าโทรศัพท์และสัญญาณการใช้อินเตอร์เน้ท

ถ้าท่านสนใจโปรดติดตามอ่านฟรีได้ที่นี่ http://my.dek-d.com/kingphett/writer/view.php?id=588875