กิ่งเพชร

ขอแนะนำวรรณกรรมอันหลากหลาย เถ้าแก่มืออาชีพ พี่สอนน้อง คมความคิด นวนิยายแนววิทยาศาสตร์เรื่องดีเอ็นเอสายพันธุ์สยอง 2059 และนิยายวรรณกรรมเยาวชนเรื่อง โฮ้ง…ผู้เดียวดาย

Archive for เถ้าแก่มืออาชีพ

เถ้าแก่มืออาชีพ: ตอนที่ 21 การสร้างความมั่งคั่ง

การสร้างความมั่งคั่ง

 การสร้างความมั่งคั่งของเถ้าแก่มีวิธีการหลายวิธี ขึ้นอยู่กับความรู้ความสามารถ มันสมอง การมองเห็นโอกาสเอื้ออำนวย และการงลงทุน ทั้งนี้ต้องอยู่บนพื้นฐานที่ถูกต้องของกฎหมาย ระเบียบข้อบังคับ และหลักเกณฑ์ ไม่ใช้เทคนิคซับซ้อน หลอกหลวง สร้างหลักฐานเท็จ ร่วมมือกับเจ้าหน้าที่ผู้มีอำนาจในการฉ้อฉล ขาดจรรยาบรรณ คิดผูกขาดการตลาดไว้แต่เพียงผู้เดียว (Monopoly) หรือร่วมมือกับเจ้าตลาดไม่กี่ราย (Oligopoly) เพื่อผูกขาดธุรกิจเป็นตลาดเดียว

วิธีสร้างความร่ำรวย มีหลายประการ อาทิ การทำธุรกิจที่เชี่ยวชาญ การเข้าในตลาดหลักทรัพย์ การเก็งกำไรอสังหาริมทรัพย์ การขยายและลงทุนในธุรกิจ การสัมปทาน ขึ้นอยู่กับความถนัดของเถ้าแก่แต่ละคน บางคนตลอดชีวิตใช้เพียงวิธีเดียว หลายวิธี หรือเครื่องมือทั้งหมดของการทำธุรกิจ ขอเพียงได้ผลกำไรงดงาม เถ้าแก่ประเภทหลังสุดต้องกระโดดเข้าไปทำทันที อาจเป็นเพราะมีหนี้สินจากการลงทุนมากมาย และต้องการทำตลาดแบบผูกขาด เพื่อสร้างความยั่งยืนของธุรกิจตนเอง มีความละโมบอยู่ในใจไม่สิ้นสุด มองทุกเรื่องเป็นธุรกิจทั้งหมด ขาดคุณธรรมและจิตสาธารณะส่วนรวม จึงไม่สมควรสนับสนุนเถ้าแก่ประเภทหวังผลประโยชน์ส่วนตัวมากเกินไป

การทำธุรกิจที่เชี่ยวชาญ เน้นความแตกต่าง มีคุณค่ากับลูกค้า ราคาถูกกว่าคู่แข่งขันในท้องตลาดทั่วไป เถ้าแก่รายใหญ่ระดับประเทศ ส่วนใหญ่ครอบครองปัจจัย 4 ของประเทศ (อาหาร ที่อยู่อาศัย เครื่องนุ่งห่ม และยารักษาโรค) เถ้าแก่รายใหม่ไม่ควรไปทำแข่งขันด้วย เนื่องจากศักยภาพตนเอง ความพร้อม ทรัพยากร และเงินทุนสู้ไม่ได้ ยกเว้นทำในสิ่งที่แตกต่างมากๆ สร้างคุณค่ามากมายกับลูกค้า อาจเป็นตลาดบนสินค้าพรีเมี่ยม ราคาเหมาะสม หรือตลาดล่างสินค้าราคาถูก สินค้าคุณลักษณะดังกล่าว เถ้าแก่รายใหญ่ไม่ลงมาทำเอง เช่น เสื้อผ้าสำหรับหญิงสาวประเภททอม น้ำหอมสมุนไพรระดับสากล เป็นต้น ไม่ควรทำสินค้าประเภทคุณภาพและราคากลาง เนื่องจากคนชั้นกลางมีเงินเดือนสูงพอ ในการเลือกซื้อสินค้าคุณภาพดีมาบริโภคและอุปโภคได้ สิ่งสำคัญคือเถ้าแก่ต้องมีใจรักในสิ่งที่ทำ เพื่ออดทนในการหมั่นศึกษา ทดลองทำจนเกิดความเชี่ยวชาญ มองเห็นโอกาสในการทำเป็นธุรกิจ และประสบความสำเร็จ เถ้าแก่บางรายอาจต่อยอดธุรกิจมาจากรุ่นปู่ย่าตายาย หรือรุ่นพ่อแม่ เคยฝึกฝนเรียนรู้มาตั้งแต่เด็ก ช่วยเหลือการค้ามาโดยตลอด เมื่อสำเร็จการศึกษาเข้ามารับกิจการขยายธุรกิจเติบโตขึ้น หรือเป็นพนักงานบริษัทมาก่อน เรียนรู้ตลาดและกิจกรรมทุกแผนก มองเห็นว่าตนเองสามารถทำธุรกิจนั้นได้ มีความเชี่ยวชาญการผลิตและบริหารธุรกิจ ก็ลาออกมาทำเสียเอง เป็นเถ้าแก่เริ่มต้น เมื่อผลประกอบการดี จึงขยายธุรกิจเติบโตมีชื่อเสียง

การเข้าในตลาดหลักทรัพย์ เป็นการเข้าในรูปแบบบริษัทมหาชน เพื่อระดมเงินในตลาดทุน โดยออกเป็นหุ้นไอพีโอ (IPO, Initial Public Offering) คือหุ้นจำนวนหนึ่งที่ถูกเสนอขายกับประชาชนทั่วไปในครั้งแรกก่อนซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์ เป็นหุ้นบริษัทใหม่ที่เพิ่งเข้าสู่ตลาดทุนนั่นเอง เถ้าแก่ทำธุรกิจเชี่ยวชาญมักมองเห็นว่าแนวโน้มตลาดมักไม่ค่อยดี คู่แข่งขันต่างประเทศมากมาย เงินทุนหนากว่า การขยายธุรกิจต้องใช้เงินลงทุนสูง อาจประสบปัญหาธุรกิจล้มเหลว จึงติดต่อบริษัทรายใหญ่เพื่อขายกิจการ มักเป็นธุรกิจประเภทเดียวกัน ทำการควบรวมกิจการ ในขณะที่ธุรกิจตนเองยังมีผลประกอบการดี บริษัทใหญ่มีข้อแม้ว่าต้องเข้าตลาดหลักทรัพย์ได้ก่อน จึงเข้าซื้อควบรวมกิจการเกือบทั้งหมด ส่วนเถ้าแก่เดิมต้องบริหารกิจการต่อไปอีก 5 ปีในฐานะกรรมการบริษัท และถือหุ้นเพียงสิบเปอร์เซ็นต์ นั่นหมายถึงเถ้าแก่เดิมได้ขายกิจการให้กับบริษัทรายใหญ่ ลดตัวเองจากเจ้าของกิจการมาเป็นลูกจ้าง ถ้ามีผู้เข้ามาซื้อจำนวนหุ้นมาก ในราคาหุ้นแพงกว่าหุ้นเจ้าของเดิมหลายสิบเท่า (ราคาพาร์ เท่ากับทุนจดทะเบียน/จำนวนหุ้น หรือราคาที่เถ้าแก่ทำธุรกิจไปจดทะเบียนกับภาครัฐว่ามีทุนจดทะเบียนเท่าไหร่ แบ่งออกมากี่หุ้นๆ ละเท่าไหร่ ก่อนเข้าสู่ตลาดทุนหรือตลาดหลักทรัพย์) เถ้าแก่ผู้ทำธุรกิจเชี่ยวชาญย่อมร่ำรวยขึ้นนับสิบเท่า ส่วนบริษัทรายใหญ่ได้เงินทุนมากมายจากการเข้าตลาดทุนเช่นกัน ตราบใดผลประกอบการบริษัทมหาชนงดงาม หุ้นก็มีราคาพุ่งสูงขึ้น เมื่อเวลาผ่านไปไม่กี่ปีอาจขึ้นไปหลายเท่าตัว เมื่อเทียบกับราคาหุ้นหลังจากเข้าตลาดทรัพย์ในระยะแรก

การเก็งกำไรอสังหาริมทรัพย์ เมื่อเถ้าแก่ผู้เชี่ยวชาญได้ขายกิจการเดิมไปแล้ว ได้นำเงินจำนวนมากไปซื้อที่ดินราคาแพง สถานที่ทำเลงดงาม เป็นแหล่งใจกลางเมืองทำธุรกิจ ความต้องการสูง และราคาที่ดินสูงขึ้นตลอดเวลาทุกปี ในขณะที่เถ้าแก่ทำหน้าที่เป็นลูกจ้างบริหารธุรกิจเดิมเป็นเวลาห้าปี ราคาที่ดินสูงขึ้นอีกนับเท่าตัว หลังจากผ่านเวลาไปห้าปี เถ้าแก่ผู้เชี่ยวชาญแบ่งขายที่ดินทำเลทองไปจำนวนหนึ่ง นำเงินจำนวนมหาศาลไปลงทุนในธุรกิจที่ตนเองเชี่ยวชาญและนำเข้าตลาดหลักทรัพย์ เพื่อระดมเงินทุนมาขยายธุรกิจต่อไป สร้างความร่ำรวยมั่งคั่งหลายสิบเท่าตัว

การขยายและลงทุนในธุรกิจ เถ้าแก่ได้นำเงินมาลงทุนในธุรกิจที่เชี่ยวชาญ ขยายธุรกิจให้ครบวงจรไปจนถึงการผูกขาดตลาด ตั้งบริษัทในเครือขึ้นจำนวนมาก มีการบริหารความเสี่ยง บริหารการลงทุนและการเงิน การจัดการบัญชี การจัดการภาษี อัตราการแลกเปลี่ยน (ถ้าทำธุรกิจนำเข้าและส่งออก) และอัตราดอกเบี้ยจากเงินกู้ เถ้าแก่ทำธุรกิจมาจนกระทั่งเติบโตขึ้นอีกหลายสิบเท่าตัว คู่แข่งขันมีทั้งระดับชาติและยักษ์ใหญ่จากต่างประเทศ มีการขยายธุรกิจโดยการเข้าไปซื้อกิจการคู่แข่งขันบางราย เป็นการสร้างความสามารถในการแข่งขัน เถ้าแก่อาจระดมเงินทุนบางส่วนจากการเพิ่มจำนวนหุ้นขายในตลาดหลักทรัพย์ กู้เงินจากธนาคาร (เรียกนายแบงค์มาเจรจาเรื่องลดอัตราดอกเบี้ย) ปล่อยหุ้นกู้ระดมเงินทุนจากประชาชนทั่วไป โดยเถ้าแก่ต้องตัดสินใจกู้เงินจากแหล่งเงินทุนดอกเบี้ยต่ำสุด ระยะเวลายาวนานเพียงพอ ผลกำไรจากธุรกิจที่เข้าไปซื้อกิจการ ระยะเวลาคืนทุน และผลประกอบการบริษัทตนเอง เพื่อป้องกันไม่ให้การขยายลงทุนกระทบถูกธุรกิจตนเองให้ประสบปัญหาไปด้วย  

การสัมปทาน เถ้าแก่ที่ขยายและลงทุนในธุรกิจมากมายทั้งธุรกิจเชี่ยวชาญ อสังหาริมทรัพย์ การเงินธนาคาร ห้างสรรพสินค้า โรงแรม ธุรกิจขายส่งและค้าปลีก ธุรกิจโทรคมนาคม ย่อมมีหนี้สินจำนวนมหาศาล ต้องการลดความเสี่ยงของการทำธุรกิจที่แบกหนี้จำนวนมาก เข้าไปร่วมประมูลจากโครงการสัมปทานภาครัฐ ผลกำไรมหาศาลอาจได้จากการก่อสร้างสาธารณูปโภคขั้นพื้นฐาน ต้องอาศัยเส้นสายกลไกภายในจากเจ้าหน้าที่ผู้มีอำนาจ กลายเป็นธุรกิจการเมือง เมื่อมีโครงการสัมปทานใหม่ๆ เถ้าแก่ประเภทนี้มักเข้าไปร่วมด้วยทุกครั้ง

ถ้าท่านสนใจโปรดติดตามอ่านฟรีได้ที่นี่ http://my.dek-d.com/kingphett/writer/view.php?id=588875

เถ้าแก่มืออาชีพ: ตอนที่ 20 กับดักช่องทางการจัดจำหน่าย

กับดักช่องทางการจัดจำหน่าย

ในปัจจุบันสินค้าและบริการเกิดขึ้นมากมายในท้องตลาด มีทั้งเถ้าแก่รายเดิมและรายใหม่ช่วยกันออกผลิตภัณฑ์ใหม่มาให้ผู้บริโภคเลือกซื้อ สินค้าติดตลาดอันดับหนึ่งและสองต้องคอยปกป้องไม่ให้ลูกค้าภักดีของตนเองหันไปซื้อสินค้าคู่แข่งขัน ในบรรดาสินค้าและบริการล้วนเกิดจากผู้เชี่ยวชาญทั้งสิ้น ผ่านประสบการณ์การทดลองมานาน ลองผิดลองถูกจนผู้บริโภคเป้าหมายเกิดความนิยมชื่นชอบ แต่การมองหาช่องทางจัดจำหน่ายเพื่อกระจายสินค้าไปสู่ผู้บริโภค เป็นเรื่องที่เถ้าแก่หลายคนรู้สึกหนักใจ มีตั้งแต่ค่าโสหุ้ยต่างๆ ค่าขนส่ง ค่าเช่าสถานที่ ขายเองหรือจ้างพนักงาน ค่าก่อสร้างและออกแบบหน้าร้าน ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับเถ้าแก่ผู้ประกอบการต้องการสินค้าและบริการตนเองไปอยู่ในตลาดใดบ้าง เช่น ตลาดสด รถเข็น มอร์เตอไซด์หรือรถยนต์พ่วงสินค้าไปขาย ตึกแถว ห้างโมเดิร์นเทรด ห้างสรรพสินค้าหรูหรา คอมมูนิตี้มอลล์ การทำธุรกิจผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์หรืออี-คอมเมิรซ์ เป็นต้น

การนำสินค้าและบริการไปวางจำหน่ายในตลาดใด เถ้าแก่ต้องตัดสินใจให้ดี นั่นหมายถึงการวางตำแหน่งสินค้าและลูกค้าเป้าหมายของตนเอง บางรายอาจเน้นตลาดส่งออกต่างประเทศด้วย การกำหนดตลาดทั้งในประเทศและต่างประเทศ ถ้าเป็นสินค้าใหม่ ตราสินค้าหรือแบรนด์ยังไม่เป็นที่รู้จักของลูกค้า ต้นทุนการสื่อสารและโฆษณาย่อมสูงไปด้วย เถ้าแก่หน้าใหม่หรือเงินทุนน้อยต้องเลือกอีกเช่นเดียวกันว่าต้องการเน้นตลาดไหนก่อน ถ้าเน้นตลาดส่งออก ต้องเลือกว่าเป็นประเทศใด หากเป็นตลาดล่าง สินค้าและบริการต้องมีราคาถูก ส่งออกไปจำหน่ายในประเทศแถบอาเซียน หากเป็นตลาดบน สินค้าและบริการเป็นระดับพรีเมี่ยม ต้องส่งออกไปจำหน่ายประเทศแถบยุโรป ควรกำหนดเฉพาะเป็นประเทศไหน ผู้บริโภคของประเทศนั้นมีรสนิยมและชื่นชอบสินค้าหมวดตนเองมากหรือไม่ เถ้าแก่ต้องโฟกัสตลาดให้ถูกต้องตามชนิดสินค้าและเงินลงทุนของตนเอง เมื่อสินค้าตนเองมีคุณภาพดีและแตกต่างเหนือกว่าคู่แข่งขัน รายได้และผลกำไรย่อมนำมาหล่อเลี้ยงบริษัทให้มีเงินลงทุนมากขึ้นเรื่อยๆ เพื่อขยายยอดขายไปผู้บริโภคประเทศอื่น รวมทั้งหันมาขยายตลาดในประเทศอีกช่องทางหนึ่ง การกำหนดตลาดที่ถูกต้องตั้งแต่เริ่มต้นการทำธุรกิจ ช่วยให้เถ้าแก่ผู้ประกอบการประสบความสำเร็จได้ง่ายดาย ไม่กลายเป็นกับดักช่องทางการจัดจำหน่ายจนเถ้าแก่ไม่สามารถเพิ่มยอดขายได้

กับดักช่องทางการจัดจำหน่าย ในที่นี้หมายถึงเถ้าแก่ผู้ประกอบการผลิตสินค้าและบริการออกมาดีเลิศ สามารถแข่งขันในท้องตลาดได้ แต่กำหนดวางตลาดหรือช่องทางจัดจำหน่ายผิดพลาด ส่งผลให้การวางตำแหน่งสินค้า (Positioning) และกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (Target group) ผิดพลาดไปด้วย ทำให้สูญเสียโอกาสในการทำยอดขาย ธุรกิจตนเองจึงไม่เจริญเติบโต กลายเป็นธุรกิจเจ้าของคนเดียว ใช้แรงงานภายในครอบครัวเท่านั้น

สาเหตุหลักของกับดักช่องทางการจัดจำหน่าย ทำให้เถ้าแก่ผู้ประกอบการมีรายได้ไม่เพิ่มขึ้น วนเวียนอยู่กับการจำหน่ายสินค้าและบริการเดิม ในช่องทางการตลาดของตนเอง มีดังนี้คือ

คุณสมบัติส่วนตัวของเถ้าแก่ มีลักษณะเป็นคนเก่งทำ เป็นผู้เชี่ยวชาญที่ผ่านการทดลองจนมีความรู้เชิงลึก ประสบการณ์นับไม่ถ้วนในการผลิตสินค้าตนเอง สามารถผลิตสินค้าและบริการในระดับดีเยี่ยม ทราบรายละเอียดทุกขั้นตอน แต่ขาดทักษะเชิงเก่งคนและเก่งคิด ไม่อาจจ้างพนักงานมาผลิตสินค้าแทนตนเอง เนื่องจากไม่มีความรู้เรื่องบริหารคน ขาดความเป็นผู้นำ ไม่ไว้วางใจผู้อื่น จึงต้องใช้แรงงานภายในครอบครัวหรือญาติพี่น้อง เถ้าแก่บางรายอาจจ้างพนักงานไม่กี่คน เท่าที่จำเป็นเท่านั้น นอกจากนี้ไม่มีความคิดความอ่านในการขยายสาขา การวางเป้าหมาย และทักษะการบริหารเชิงกลยุทธ์ จึงติดอยู่กับดักช่องทางการตลาดดั้งเดิมของตนเอง รู้สึกคุ้นเคยและปลอดภัยมากกว่าขยายสาขาไปอยู่ตลาดใหม่
การขยายสาขาหรือช่องทางการจัดจำหน่ายใหม่ จำเป็นต้องจ้างพนักงานเพิ่มเติม มีการฝึกอบรมและวิธีการผลิตสินค้าให้ทำแทนเถ้าแก่ สูตรความลับของวงศ์ตระกูลอาจรั่วไหลไปสู่คนอื่นที่ไม่ใช่บุคคลในครอบครัว เถ้าแก่มีความกังวลใจ จึงตัดสินใจอยู่ในตลาดดั้งเดิมหรือร้านค้าเดียวของตนเอง

เถ้าแก่มีความหวาดกลัว ไม่กล้าตัดสินใจในการขยายกิจการ เกรงว่าไปอยู่ตลาดอื่นอาจประสบปัญหาการขาดทุน ดูแลกิจการไม่ทั่วถึง ค้าขายอยู่ตลาดเดิมก็มียอดขายมากอยู่แล้ว เพียงพอเลี้ยงชีพครอบครัวให้อยู่รอดได้ ไม่เห็นมีความจำเป็นในการต้องลงทุนเพิ่มเติมเพื่อมองหาตลาดใหม่ การขยายสาขาในระยะแรกอาจมียอดขายไม่มาก ทำให้เป็นภาระกับร้านค้าแห่งแรกหรือตลาดเดิมของตนเอง เถ้าแก่จึงไม่กล้าตัดสินใจและติดอยู่กับดักช่องทางการจัดจำหน่าย
เถ้าแก่มีเงินลงทุนน้อย การขยายสาขาหรือไปอยู่ในตลาดใหม่ ต้องมีการกู้เงินเพิ่มเติม เป็นภาระทั้งเงินต้นและดอกเบี้ย ไม่มีความมั่นใจในการทำธุรกิจของตนเอง และไม่อยากเสี่ยงกับการไปเปิดช่องทางการจัดจำหน่ายใหม่ ขออยู่ในตลาดเดิมไปก่อน

การที่เถ้าแก่เลือกช่องทางการจัดจำหน่ายใด ต้องจัดรูปแบบลักษณะสินค้า การบรรจุหีบห่อ ฉลาก และรูปแบบโมเดลของธุรกิจให้สอดคล้องกับวิถีชีวิตของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (Lifestyle) รวมทั้งการตบแต่งร้านค้าและการดีไซน์ต่างๆ เป็นที่นิยมชื่นชอบ สบายตา รู้สึกผ่อนคลาย เสริมสร้างประสบการณ์แปลกใหม่ให้กับลูกค้า เพื่อดึงดูดมาซื้อสินค้าและบริการ นอกจากนี้การขยายไปสู่สาขาหรือช่องทางการจัดจำหน่ายใหม่ต้องคำนึงถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเป็นสำคัญ ต้องมีคุณสมบัติ อาชีพ และรายได้คล้ายคลึงกับตลาดเดิมของตนเอง อาทิ การส่งสินค้าน้ำหอมไปตลาดพรีเมี่ยมในแถบยุโรป ยอดขายดีมาก เมื่อต้องการขยายธุรกิจภายในประเทศต้องเข้าไปวางขายในห้างสรรพสินค้าหรูหรา

ถ้าท่านสนใจโปรดติดตามอ่านฟรีได้ที่นี่ http://my.dek-d.com/kingphett/writer/view.php?id=588875

เถ้าแก่มืออาชีพ: ตอนที่ 19 การสร้างตลาด

การสร้างตลาด

การสร้างตลาดเป็นธุรกิจประเภทหนึ่ง นิยมทำกันมากมายทั้งโลกทางกายภาพและโลกเสมือนจริง โลกทางกายภาพต้องลงทุนสูง ทำเลสถานที่ดี ผู้คนพลุกพล่าน ตอบสนองความสะดวกสบายลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ดี และจัดหาประเภทสินค้ามาวางจำหน่ายในราคาย่อมเยา เหมาะสมกับชุมชน การดำรงในชีวิตประจำวัน และวิถีชีวิตของคนในท้องถิ่น ส่วนโลกเสมือนจริงต้องอาศัยเทคโนโลยีอินเตอร์เน้ต การลงทุนไม่สูงในระยะแรก อาศัยการโฆษณาและบอกต่อของผู้ใช้งานในสื่อดิจิตอล เมื่อได้รับความนิยม ต้องขยายเครือข่ายและความจุของเทคโนโลยีมากขึ้น การลงทุนมากน้อยตามจำนวนผู้ใช้งาน คุณสมบัติทั่วไปต้องเข้าถึงได้ง่าย สะดวกสบายในการเข้าถึงทางโลกออนไลน์ ช่องทางการชำระเงินรวดเร็ว น่าเชื่อถือ และปลอดภัยจากการล้วงข้อมูลทางการเงิน

โลกทางกายภาพ การสร้างตลาดขึ้นอยู่กับเงินลงทุนเป็นสิ่งสำคัญ ผู้ลงทุนรายเล็กอาจเล็งพื้นที่ติดถนนใหญ่ หรือเส้นทางหลักภายในซอย ใกล้ชุมชนและหมู่บ้านอาศัยหนาแน่น ส่วนใหญ่อยู่แถบชานเมือง หมู่บ้านใหม่เกิดขึ้นมาก ค่าเช่าที่ดินไม่แพงเกินไป ทำสัญญาเช่าอย่างต่ำสิบปี เถ้าแก่ผู้เช่านำมาสร้างเป็นตลาดสด สร้างอาคาร ตึกชั้นเดียว เพิงขนาดใหญ่ หรือเต็นท์ผ้าใบครอบคลุมพื้นที่ เป็นร่มเงากับผู้ค้าขายหาบเร่ แผงลอย รถเข็น มาเช่ารายวันกับเถ้าแก่ผู้ลงทุนเช่าพื้นที่จากเจ้าของที่ดินอีกทอดหนึ่ง หากเล็งสถานที่ทำเลไม่ดี ไม่มีคนมาซื้อสินค้าสดและจับจ่ายตลาด พ่อค้าแม่ขายขาดทุนก็ไม่มีเงินมาจ่ายค่าเช่ารายวัน เถ้าแก่ผู้เช่าที่ดินก็ขาดทุนไปด้วย ตลาดสดเกิดใหม่ต้องอาศัยระยะเวลา นอกจากองค์ประกอบภายนอกคือ ผู้คนพลุกพล่าน ติดถนนหรือซอยเลนใหญ่ องค์ประกอบภายในต้องมีบริเวณจอดรถ คนคอยโบกรถ สินค้าประเภทอาหารสดราคาถูก ค่าเช่าแผงรายวันไม่แพงเกินไปจนผู้เช่าอยู่ไม่ได้ เพียงเท่านี้ตลาดสดใกล้ชุมชนย่อมขายดิบขายดี เป็นแหล่งตลาดเกิดขึ้นใหม่

การสร้างตลาดรายเล็กสุดคือ การเจราจากับเจ้าของสถานที่ให้ตนเองเป็นผู้จำหน่ายสินค้าบริการนั้นแต่เพียงผู้เดียว รายอื่นจำหน่ายไม่ได้ นอกจากนั้นในรัศมีใกล้เคียงต้องไม่มีผู้จำหน่ายสินค้าบริการนั้นเช่นเดียวกัน เช่น ร้านขายกาแฟตามสถานีรถไฟชุมชนขนาดใหญ่ อนุญาตรายเดียวในการชงและขายกาแฟกับผู้โดยสารรถไฟ การจำหน่ายสินค้าขบเคี้ยวและเครื่องดื่มภายในโรงภาพยนตร์ เป็นต้น กลยุทธ์สำคัญคือ ราคาจำหน่ายสินค้าบริการต้องไม่แพงกว่าปรกติมากเกินไป ไม่ให้ลูกค้ารู้สึกว่าราคาโหดร้ายและรับไม่ได้

ถ้าเป็นผู้ลงทุนรายใหญ่ การสร้างตลาดต้องมีแหล่งเงินกู้จากธนาคารและเป็นบริษัทจดทะเบียนเข้าตลาดหลักทรัพย์ เพื่อระดมเงินทุนในการขยายสาขาคลอบคลุมทั่วประเทศ อาจจำหน่ายสินค้าผลิตเอง เช่าพื้นที่ เซ้งร้านค้า หรือจำหน่ายสินค้าผู้ผลิตรายอื่น เช่น ห้างโมเดิร์นเทรด ห้างสรรพสินค้าหรูหรา คอมมูนิตี้มอลล์ ร้านอาหาร ภัตตาคาร ร้านหนังสือ เป็นต้น กลยุทธ์สำคัญคือ การจัดโปรโมชั่นรายการสินค้า สถานที่สะดวกสบาย มีเส้นทางเข้าออกหลายทาง บริเวณจอดรถกว้างขวาง เพียงพอ และปลอดภัย ถ้าเป็นสินค้าอาหารต้องสด สะอาด ใหม่อยู่เสมอ มีความปลอดภัยทางด้านอาหาร ราคาเหมาะสม การบริการรวดเร็ว พนักงานนอบน้อม เป็นกันเอง ยิ้มแย้มแจ่มใส รักษาผลประโยชน์ลูกค้า และกล่าวขอบคุณลูกค้าหลังชำระสินค้าบริการ

การได้เป็นผู้แทนจำหน่ายสินค้าบริการ หรือแบรนด์ชนิดหนึ่งในประเทศแต่เพียงผู้เดียว ถือว่าเป็นการสร้างตลาดประเภทหนึ่ง เช่น ร้านกาแฟหรูหรา ร้านฟาสต์ฟู้ดมีชื่อเสียง ร้านผลิตและจำหน่ายขนมชื่อดังของโลก สินค้าหรือตราลิขสิทธิ์ เป็นต้น การทำธุรกิจค่อนข้างง่าย อาศัยชื่อเสียงเดิมของเจ้าของธุรกิจ เถ้าแก่ตัวแทนชำระค่าลิขสิทธิ์เป็นรายปี สัญญาณอาจทำล่วงหน้านับสิบปี เจ้าของแบรนด์อบรมวิธีการผลิตสินค้าบริการ ดีไซน์ร้านค้า และรูปแบบการทำธุรกิจ การแบ่งปันผลกำไรขึ้นอยู่กับรายได้ของร้านค้า เถ้าแก่ตัวแทนขยายสาขาด้วยเงินลงทุนตนเอง แหล่งเงินกู้ หรือการลงทุนร่วมในลักษณะแฟรนไชส์ (ใช้เงินลงทุนของผู้ร่วมลงทุนเฉพาะสาขาแต่ละแห่ง) กลยุทธ์สำคัญคือการทำให้เกิดกระแสของผู้บริโภค การกล่าวถึงในสื่อกระแสหลัก (เช่นโทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์) และสื่อกระแสใหม่ (สื่อโลกออนไลน์) ความภาคภูมิใจการรู้สึกร่วมไปกับชื่อเสียง และความมีหน้ามีตาในสังคมเมื่อได้ใช้สินค้าบริการ สามารถนำมาโอ้อวด พูดคุยกับญาติพี่น้อง เพื่อนฝูงให้เห็นถึงความโก้หรูและบ่งบอกสถานะตนเอง คนอื่นเกิดความรู้สึกอิจฉาลึกๆ และต้องการทดลองสินค้าบริการนั้นบ้าง ส่วนใหญ่เป็นระดับพรีเมี่ยม ราคาแพง ยิ่งมีการเข้าคิวเป็นแถวยาวเหยียดหรือมาก่อนร้านค้าเปิด ยิ่งเป็นตัวกระตุ้นความนิยมสินค้าบริการเป็นอย่างดี

การได้รับสัมปทานจากภาครัฐ เป็นธุรกิจขนาดใหญ่และลงทุนสูง ภาคเอกชนบางรายทำได้เท่านั้น ค่อนข้างเป็นการผูกขาด เป็นการสร้างตลาดโดยเถ้าแก่ไม่กี่ราย เช่น การได้ใบอนุญาตสัญญาณคลื่นความถี่โทรคมนาคม การลงทุนในทีวีดิจิตอล การร่วมลงทุนรถไฟฟ้ารางคู่กับประเทศจีน การขยายเส้นทางรถไฟฟ้าบีทีเอส เป็นต้น เถ้าแก่ต้องได้รับการสนับสนุนเงินทุนมหาศาล การมีความรู้ด้านเทคโนโลยีขั้นสูงและล่าสุด กลยุทธ์สำคัญคือ ค่าบริการสินค้ามีราคาเหมาะสม ไม่แพงเกินไปในความรู้สึกลูกค้า การใช้โปรโมชั่นเพื่อดึงดูดในการขยายฐานลูกค้าให้ถึงจุดคุ้มค่ากับการลงทุน ความซื่อสัตย์และการรักษาผลประโยชน์ลูกค้า

การเข้าไปซื้อกิจการของคู่แข่งขันหรือการใช้ราคาเป็นตัวทุ่มตลาดให้รายเล็กอยู่ไม่ได้ เป็นการสร้างตลาดผูกขาดเจ้าเดียว ในประเทศเจริญถือว่าผิดกฎหมาย อัยการส่งเรื่องฟ้องศาลให้ลงโทษ หรือแม้แต่การฮั้วราคาปรับสูงขึ้นของรายใหญ่ นักธุรกิจระดับใหญ่เมื่อต้องการซื้อกิจการคู่แข่งขัน ต้องระดมเงินลงทุนมหาศาลจากธนาคาร การเจรจาเรื่องดอกเบี้ย รวมทั้งข้อมูลการตัดสินใจประเภทรายได้ ผลกำไรในแต่ละปี ระยะเวลาการคืนทุน แนวโน้มตลาดในอนาคต และภาวะเศรษฐกิจทั่วไป ส่วนใหญ่เป็นสินค้าจำเป็นในชีวิตประจำวัน กลยุทธ์สำคัญคือเน้นจำหน่ายสินค้าแพ็คใหญ่ในราคาถูก ซื้อสินค้าขวดใหญ่แถมขวดเล็ก ต้องเพิ่มการจำหน่ายสินค้ามากที่สุด เพื่อเพิ่มรายได้และผลกำไร เป็นการเร่งลดทอนหนี้มหาศาลเร็วที่สุด

ถ้าท่านสนใจโปรดติดตามอ่านฟรีได้ที่นี่ http://my.dek-d.com/kingphett/writer/view.php?id=588875 คลิกเลยครับ

เถ้าแก่มืออาชีพ: ตอนที่ 30 รูปแบบโมเดลธุรกิจ

รูปแบบโมเดลธุรกิจ (Business model)

 

หนังสือชื่อ Business Model Generation เขียนโดย Alexander Osterwalder และ Yves Pigneurตีพิมพ์ปี คศ.2010 ได้กล่าวถึงรูปแบบโมเดลธุรกิจ มีองค์ประกอบ 9 ส่วน (The 9 building blocks) ดังนี้

 

1.          กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย(Customer Segmentsหรือ CS) ผู้ประกอบการหรือเถ้าแก่ผลิตสินค้าและบริการเพื่อตอบสนองความต้องการมากกว่าหรือเท่ากับหนึ่งกลุ่มลูกค้าเป้าหมายอาทิ ตลาดมวลชน (Mass market) หมายถึงกลุ่มลูกค้าทั่วไปที่มีขนาดใหญ่ตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche market) หมายถึงตลาดย่อย ๆ มีขนาดเล็ก ที่มีความต้องการที่เฉพาะเจาะจง   เหมือนกันภายในกลุ่มตลาดเฉพาะด้าน (Segmented market) หมายถึงกลุ่มลูกค้าที่มีความต้องการที่เฉพาะแตกต่างจากตลาดทั่วไป มีขนาดใหญ่กว่าตลาดเฉพาะกลุ่มตลาดหลากหลาย (Diversified market) หมายถึงตลาดที่มีความต้องการที่หลากหลาย แตกต่างกันออกไป ตลาดหลายด้าน (Multi-sided Platform or Multi-sided markets) หมายถึงตลาดหรือลูกค้าตั้งแต่ 2 กลุ่มที่มีความสัมพันธ์กัน แต่มีความต้องการที่แตกต่างกัน เช่น ธุรกิจนิตยสาร มีรายได้จากลูกค้า 2 กลุ่ม ได้แก่ ผู้ซื้อโฆษณา และผู้ซื้อนิตยสาร หรือการทำนิตยสารแจกฟรี ลูกค้ากลุ่มหนึ่งไม่เสียเงินซื้อ ได้รับการแจกฟรี ส่วนลูกค้าอีกกลุ่มหนึ่งเป็นผู้รับแบกค่าใช้จ่ายทั้งหมด โดยการซื้อโฆษณาลงในนิตยสาร

 

2.          คุณค่าที่ส่งมอบลูกค้า (Value Propositions หรือ VP) เป็นสิ่งที่แก้ไขปัญหาให้กับลูกค้าและตอบสนองความต้องการลูกค้าจนรู้สึกพึงพอใจด้วยคุณค่าที่นำเสนอผ่านสินค้าและบริการ อาทิ สิ่งใหม่ ๆ (Newness) การทำงาน (Performance) รูปแบบเฉพาะตน (Customization) ทำสำเร็จ (Getting the Job Done) การออกแบบ (Design) ตราสินค้าและสถานภาพ (Brand/Status) ราคา (Price) การลดค่าใช้จ่าย (Cost Reduction) การลดความเสี่ยง (Risk Reduction) การเข้าถึงง่าย (Accessibility) ความสะดวก (Convenience/Usability)

 

3.          ช่องทางการจัดจำหน่าย (Channelsหรือ CH)คุณค่าที่นำเสนอถูกส่งผ่านไปถึงลูกค้าโดยช่องทางสื่อสาร(CommunicationChannels) ช่องทางการกระจาย (DistributionChannels) และช่องทางการขาย (SalesChannels)

 

4.          ความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relations หรือ CR)ถูกสร้างและรักษาแต่ละกลุ่มลูกค้าเป้าหมายโดยทั่วไปการสร้างความสัมพันธ์เป็นการนำไปสู่ การได้มาซึ่งลูกค้า (Customer Acquisition) การรักษาลูกค้า (Customer Retention) และการเพิ่มยอดขาย (Boosting Sales: Cross-selling & Up-selling)

 

5.          แหล่งที่มาของรายได้ (Revenue Streams หรือ RS)เป็นผลมาจากคุณค่าที่นำเสนอกับลูกค้าอย่างประสบความสำเร็จโดยทั่วไปที่มาของรายได้สามารถแบ่งได้เป็น 2 รูปแบบได้แก่ รายได้การดำเนินการ (Transaction Revenues) คือได้รายได้จากลูกค้าครั้งต่อครั้ง และรายได้ต่อเนื่อง เป็นการซื้อที่มีลักษณะเป็นกระบวนการ หรือการบริการหลังการขาย(Recurring Revenues) เช่นการใช้โทรศัพท์มือถือ ต้องจ่ายในลักษณะต่อเนื่องทุกเดือน หรือเติมเงินทุกครั้งที่จำนวนเงินค่าโทรหมดลงและต้องการใช้โทรออก

 

6.          ทรัพยากรหลักที่จำเป็น (Key Resources หรือ KR)เป็นสินทรัพย์ที่ต้องการเพื่อสร้างและส่งมอบคุณค่าที่นำเสนอกับลูกค้าสามารถสร้างรายได้ให้กับองค์กรอาทิ สินค้าประเภทกายภาพ (Physical) ทรัพย์สินทางปัญญา (Intellectual) บุคคลกร (Human) การเงิน (Financial)

 

7.          กิจกรรมหลักที่ดำเนินการ(Key Activitiesหรือ KA)เป็นการดำเนินธุรกิจเพื่อให้ได้มาแหล่งที่มาของรายได้อาทิ การผลิต (Production) การแก้ปัญหา (Problem Solving) การสร้างรูปแบบหรือเครือข่าย (Platform/Network)

 

8.          หุ้นส่วนหลัก (Key Partnershipsหรือ KP) กิจกรรมบางอย่างได้มาจากการจัดจ้างคนนอก (Outsource)และการร่วมมือกับองค์กรภายนอก อาทิ พันธมิตรทางธุรกิจ (Strategic Alliances) พันธมิตรระหว่างคู่แข่ง (Coopetition) การร่วมค้าเชิงธุรกิจ (Joint Venture)เพื่อให้มั่นใจว่าผู้ซื้อจะได้รับสินค้าอย่างสม่ำเสมอ (Buyer-supplier Relationships) การสร้างหุ้นส่วนหลักทำให้เกิดประโยชน์กับธุรกิจ ดังนี้การประหยัดจากขนาดการผลิต (Optimization and Economy of Scale) การลดความเสี่ยงจากความไม่แน่นอน (Reduction of Risk and Uncertainty) การซื้อทรัพยากรหรือกิจกรรมเฉพาะ (Acquisition for Particular Resources and Activities)

 

9.          โครงสร้างต้นทุน (Cost Structure หรือ CS) ส่วนประกอบของรูปแบบโมเดลธุรกิจ เป็นผลมาจากโครงสร้างต้นทุน โดยทั่วไปแนวคิดการบริหารต้นทุน มุ่งไปที่ต้นทุน (Cost-driven) ได้แก่รูปแบบของธุรกิจที่มุ่งเน้นในการลดต้นทุนในทุกด้าน เพื่อจำหน่ายสินค้าและบริการในราคาต่ำกว่าคู่แข่งขัน ลักษณะของต้นทุนมีสองประเภทได้แก่ต้นทุนคงที่ (Fixed Costs) และต้นทุนแปรผัน (Variable Costs) โดยมีการผลิตที่เน้นการประหยัดจากขนาดการผลิต (Economies of Scale) และการประหยัดจากขอบเขต (Economies of Scope)

 

ตัวอย่างรูปแบบโมเดลธุรกิจภาคเกษตรกรรม เช่น ฟาร์มเลี้ยงไข่ไก่ขนาดใหญ่ จำหน่ายไข่ขนาดต่างๆ ราคาเท่ากับท้องตลาด แต่มีการสร้างตราสินค้า (Brand)โดยยิงหมึกพิมพ์ที่ใช้กับอาหารได้ (Edible ink)ลงบนเปลือกไข่สดและฉลากสินค้าระบุยี่ห้อตราสินค้า วันที่หมดอายุ และรหัสเลขที่ของฟาร์มผลิต เป็นระบบการตรวจสอบย้อนกลับ(Traceability system) หากมีปัญหาเรื่องความปลอดภัยทางอาหาร(Food safty) ก็สามารถทราบว่าเกิดที่ฟาร์มไหน ทำให้ควบคุมและป้องกันโรคระบาดสัตว์ได้ทันท่วงที ไม่เกิดความเสียหายเป็นวงกว้าง และสร้างความเชื่อมั่นกับผู้บริโภคว่าฟาร์มมีระบบการควบคุมที่ดี ไม่นำเชื่อเสียงของบริษัทไปทำความเสียหายกับผู้บริโภคสินค้าของบริษัทได้แก่ ไข่ไก่สด ไข่ไก่โอเมก้าพลัสไข่ขาวเหลวพาสเจอร์ไรซ์ ไข่แดงเหลวพาสเจอร์ไรซ์ ไข่ขาวรวมพาสเจอร์ไรซ์ ไข่ต้มสมุนไพร ไข่พะโล้  เต้าหู้ไข่ ลูกชิ้นเนื้อไก่วางจำหน่ายในร้านค้าปลีก ขายตรงให้กับโรงแรม ภัตตาคาร ร้านเบเกอรี่ และร้านทำขนม อาจเปิดร้านเกี่ยวกับนำวัตถุดิบไข่ไก่มาใช้ เช่น ข้าวไข่เจียว ไข่พะโล้ ก๋วยจั๊บ ผัดไทย เป็นต้น

 

กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (CS) คือกลุ่มลูกค้าทั่วไปในท้องตลาด ร้านค้าปลีก ร้านค้าส่ง ร้านอาหารในห้างสรรพสินค้าหรือศูนย์อาหาร ลูกค้าประเภทโรงแรม ภัตตาคาร ร้านเบเกอรี่ และร้านทำขนม

 

คุณค่าที่ส่งมอบลูกค้า (VP) เป็นแหล่งโปรตีนและคุณค่าทางอาหาร ความปลอดภัยทางอาหาร ไว้วางใจและเชื่อถือได้ ผ่านการสร้างตราสินค้า

 

ช่องทางการจัดจำหน่าย (CH) ผ่านทางร้านค้าปลีก ร้านค้าส่ง ร้านทำอาหารหลายสาขา โรงงานผลิตเค้กและทำขนม

 

ความสัมพันธ์กับลูกค้า (CR) ผ่านกิจกรรมทางตลาด เช่น ออกบูธ การจำหน่ายโดยพนักงานขาย การโฆษณาในสื่อต่างๆ จัดงานสัมนา จัดนิทรรศการ สอนวิธีการทำอาหารและขนมที่มาจากไข่ในเชิงให้ความรู้กับผู้บริโภคทั่วไป การบริโภคไข่แดงมีปัญหาเรื่องคลอเรสเตอรอลหรือไม่บริโภคได้มากน้อยเท่าไหร่ สินค้าตนเองแตกต่างจากคู่แข่งขันอย่างไร

 

แหล่งที่มาของรายได้ (RS)คือการจำหน่ายไข่สด ผลิตภัณฑ์จากไข่ที่เพิ่มมูลค่าแม่ไก่ปลดระวางนำเนื้อมาทำเป็นลูกชิ้นไก่

 

ทรัพยากรหลักที่จำเป็น (KR) คือสินทรัพย์ที่จับต้องได้ทางกายภาพ ได้แก่ แม่พันธุ์ไก่ไข่ โรงเรือนกรงตับ ที่ดิน โรงงานอาหารสัตว์ โรงงานผลิตภัณฑ์จากไข่ โรงงานมูลค่าเพิ่มจากไข่

 

กิจกรรมหลักที่ดำเนินการ(KA) ได้แก่ การเก็บไข่สดจากกรงตับ การผลิตสินค้าจากผลิตภัณฑ์ไข่ การผลิตสินค้ามูลค่าเพิ่ม

 

หุ้นส่วนหลัก (KP) อาจดำเนินการร่วมค้าเชิงธุรกิจ (Joint Venture) กับนักลงทุนที่เชี่ยวชาญการทำอาหาร เบเกอรี่ ขนมไทย ลูกชิ้นไก่ ในการตั้งโรงงานมูลค่าเพิ่มเพื่อจำหน่ายในประเทศ ผ่านร้านค้าปลีก ร้านค้าส่ง ร้านจำหน่ายเบเกอรี่และขนมไทย ร้านไอศกรีมไข่กระทะ หรือร้านอาหารประเภททำจากไข่ ผลิตภัณฑ์ไข่ และ/หรือร่วมมือกับนักลงทุนต่างประเทศในจัดตั้งโรงงานผลิตภัณฑ์จากไข่ ส่งออกไข่เหลวพาสเจอร์ไรซ์ไปต่างประเทศ

 

โครงสร้างต้นทุน (CS) เน้นการเพิ่มขยายสาขาร้านจำหน่ายเบเกอรี่และขนมไทย ร้านไอศกรีมไข่กระทะ หรือร้านอาหารประเภททำจากไข่ ผลิตภัณฑ์ไข่ทำให้ต้องไปขยายฟาร์มไข่ไก่เพิ่มขึ้น เป็นการลดต้นทุนการผลิต

 

ข้อดีคือ เป็นรูปแบบโมเดลธุรกิจที่เพิ่มมูลค่ากับธุรกิจการเกษตร(Value-added agriculture)

 

ข้อเสียคือ การทำฟาร์มไก่ไข่มีบริษัทขนาดใหญ่ กลาง และเล็กจำนวนมากในท้องตลาด ต้นทุนวัตถุดิบอาหารเพิ่มสูงขึ้นทุกปี ขณะที่ภาครัฐพยายามเข้ามาควบคุมราคาไข่ไก่ การแข่งขันสูงมาก รายใหญ่ครอบครองส่วนแบ่งการตลาดเกือบหมด การจำหน่ายในรูปไข่ไก่สด (Commodity) อาจประสบปัญหาขาดทุนได้ เนื่องจากเป็นตลาดมวลชน (Mass market) จึงควรสร้างมูลค่าเพิ่มหรือมีนวัตกรรมให้กลายเป็นสินค้ามีตรา(Brand products) ในตลาดเฉพาะด้าน (Segmented market)และตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche market)

 

ตัวอย่างรูปแบบโมเดลธุรกิจการสื่อชนิดใหม่ (New media)เช่น ยูทูป เว็บบล็อก เฟสบุ๊ค ไลน์ เป็นต้น เป็นสื่อสังคมออนไลน์ที่ได้รับความนิยมมาก เป็นการสื่อสารชนิดสองทาง (Two-way communication) โดยผู้ส่งสารหรือข้อมูล (Sender)ผ่านช่องทางการสื่อสาร (Communication channel)ทางเทคโนโลยีคอมพิวเตอร์และอินเตอร์เน็ตไปยังผู้รับปลายทาง (Receiver)ซึ่งจะพิจารณาข้อมูลก่อนโต้ตอบกลับคืนไป อาจเป็นรูปแบบแชท ส่งข้อมูลทางอีเมล การรับและตอบข้อความในเว็บบล็อก เปิดบริการคนทั่วไปใช้ฟรี ไม่มีค่าใช้จ่าย ต้องการให้คนทั่วโลกเข้ามาใช้งานจำนวนมาก เพื่อการโฆษณาทางตรง(Internet direct marketing)และเก็บค่าบริการจากบริษัทผู้ผลิตสินค้าที่นำมาลงในเว็บไซด์และแอพพลิเคชั่น

 

กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (CS)คือลูกค้าทั่วไปที่เข้ามาเป็นสมาชิกหรือเยี่ยมชม(Users) เป็นเจ้าของเนื้อหา (Content owner) และเจ้าของสินค้าลงในโฆษณาสื่อชนิดใหม่

 

คุณค่าที่ส่งมอบลูกค้า (VP) คือเนื้อหา (Content)ในสื่อชนิดใหม่

 

ช่องทางการจัดจำหน่าย (CH)ผ่านเว็บไซด์และแอพพลิเคชั่น

 

ความสัมพันธ์กับลูกค้า (CR)คือความพึงพอใจผ่านกิจกรรมต่างๆ และการพัฒนาเทคโนโลยีที่อำนวยความสะดวกกับผู้เข้ามาใช้งานจนเกิดความภักดี (Loyalty)

 

แหล่งที่มาของรายได้ (RS) คือรายได้จากการโฆษณาและจำนวนผู้เข้ามาใช้งานฟรี (ยิ่งจำนวนคนมาก รายได้จากการโฆษณายิ่งเพิ่มขึ้น)

 

ทรัพยากรหลักที่จำเป็น (KR)คือจำนวนเนื้อหาที่ลงในแพลตฟอร์ม (Platform) ของเว็บไซด์และแอพพลิเคชั่น ผู้พัฒนาเว็บไซด์และแอพพลิเคชั่น(Website and application developer)

 

กิจกรรมหลักที่ดำเนินการ(KA) ผ่านการจัดการแพลตฟอร์ม (Platformmanagement)กิจกรรมต่างๆ และเทคโนโลยีสร้างสรรค์(Creativethinking) ขึ้นมาตลอดเวลาการจัดการงานบริการโฆษณา (Advertising management services)

 

หุ้นส่วนหลัก (KP)คือผู้ร่วมก่อตั้งและผู้ถือหุ้นใหญ่

 

โครงสร้างต้นทุน (CS)คือต้นทุนแพลตฟอร์ม (Platformcost) และต้นทุนพัฒนาเทคโนโลยีสร้างสรรค์ขึ้นมาใหม่

 

ข้อดีคือ เป็นธุรกิจใหม่ที่กำลังได้รับความนิยม ผู้ประกอบการรายเล็กสามารถเข้ามาทำธุรกิจได้ง่าย เพียงอาศัยความคิดสร้างสรรค์และแตกต่างจากคู่แข่งขัน

 

ข้อเสียคือในระยะแรกต้องมีนักลงทุน (Angel investor) มาร่วมหุ้นด้วยเมื่อธุรกิจเจริญเติบโตขึ้นต้องใช้เงินลงทุนสูงตามจำนวนผู้เข้ามาใช้งานในแพลตฟอร์ม

 

ตัวอย่างรูปแบบโมเดลธุรกิจการสร้างแอปเปิ้ลสโตร์(Apple store)ของบริษัทแอปเปิ้ล เพื่อจำหน่ายแอพพลิเคชั่น หนังสืออีบุ๊ค เพลง ภาพยนตร์ในระบบดิจิตอล โดยการเก็บค่าธรรมเนียมร้อยละ 30 ของการขายสินค้าแต่ละชนิด ผ่านอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ประเภทไอพอด ไอโฟนไอแพด และแมคบุ๊ค ของบริษัทตนเอง เกิดการเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีนวัตกรรมครั้งยิ่งใหญ่ พฤติกรรมวิถีชีวิตของผู้คนเปลี่ยนแปลงไป เกิดความสะดวกสบายในการซื้อสินค้าประเภทบันเทิงและความรู้โดยการซื้อผ่านแอปเปิ้ลสโตร์ด้วยบัตรเครดิต ขอเพียงมีชื่อผู้ใช้ (User name) และรหัสผ่าน(Password) เท่านั้น

 

กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (CS)คือลูกค้าที่นิยมซื้อสินค้าในรูปดิจิตอล สาวกของบริษัทแอปเปิ้ล ส่วนหุ้นส่วนการค้าหรือเจ้าของสินค้า ได้แก่ นักพัฒนาซอฟต์แวร์ประยุกต์ (Application software) เจ้าของลิขสิทธิ์และร้านจำหน่ายหนังสืออีบุ๊ค เพลง ภาพยนตร์ในระบบดิจิตอล

 

คุณค่าที่ส่งมอบลูกค้า (VP)ผ่านระบบปฏิบัติการไอโอเอส(ios) มีความปลอดภัยสูงสุด ไม่สามารถเจาะเข้าไปขโมยเอาข้อมูลบัตรเครดิตได้ ถ้าไม่ทราบชื่อผู้ใช้และรหัสผ่าน ระบบดังกล่าวสามารถป้องกันการติดเชื้อไวรัสในอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ของบริษัทแอปเปิ้ล

 

ช่องทางการจัดจำหน่าย (CH) ผ่านอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ประเภทไอพอด ไอโฟน ไอแพด และแมคบุ๊ค

 

ความสัมพันธ์กับลูกค้า (CR) คือความไว้วางใจในแอปเปิ้ลสโตร์ และความพึงพอใจจากความสะดวกสบายในการค้นหาและซื้อสินค้ามากมายในรูปดิจิตอล

 

แหล่งที่มาของรายได้ (RS)ได้แก่ ค่าธรรมเนียมร้อยละ 30 ของการขายสินค้าแต่ละชนิดในแอปเปิ้ลสโตร์

 

ทรัพยากรหลักที่จำเป็น (KR) คือแพลตฟอร์มในแอปเปิ้ลสโตร์ และระบบการชำระเงินด้วยบัตรเครดิตผ่านระบบปฏิบัติการไอโอเอส (ios) ไปยังระบบเทคโนโลยีคอมพิวเตอร์ของธนาคารแต่ละแห่งที่ทำธุรกิจการเงินร่วมกับบริษัทแอปเปิ้ล

 

กิจกรรมหลักที่ดำเนินการ(KA)ผ่านการจัดการแพลตฟอร์ม (Platform management) การรักษาและพัฒนาระบบปฏิบัติการไอโอเอส (ios)

 

หุ้นส่วนหลัก (KP)คือผู้ร่วมก่อตั้งและผู้ถือหุ้นใหญ่

 

โครงสร้างต้นทุน (CS) คือต้นทุนการจัดการแพลตฟอร์ม (Platform management)การรักษาและพัฒนาระบบปฏิบัติการไอโอเอส (ios)

 

ข้อดีคือ เป็นเทคโนโลยีใหม่ ปลุกกระแสร้านค้าปลีกบนออนไลน์ผ่านระบบปฏิบัติการไอโอเอส (ios) ในระยะแรกไม่มีคู่แข่งขัน ทำให้ธุรกิจมีผลกำไรงดงาม

 

ข้อเสียคือ แอปเปิ้ลสโตร์มีช่องทางจำกัด อยู่ในอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ประเภทไอพอด ไอโฟน ไอแพด และแมคบุ๊คของบริษัทแอปเปิ้ลเท่านั้น ดังนั้นยอดจำหน่ายสินค้าในรูปดิจิตอลขึ้นอยู่กับการจำหน่ายอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ดังกล่าว

ถ้าท่านสนใจโปรดติดตามอ่านฟรีได้ที่นี่ http://my.dek-d.com/kingphett/writer/view.php?id=588875

เถ้าแก่มืออาชีพ: ตอนที่ 29 ความสำเร็จทางธุรกิจ

ความสำเร็จทางธุรกิจ

ความ สำเร็จทางธุรกิจไม่ใช่เกิดจากการเรียนหนังสือเก่ง โชคช่วย เก็งกำไรเรื่องหุ้นและทอง สัมปทานหรือประมูลกับหน่วยงานราชการ หรือความชำนาญเฉพาะด้าน บางคนพร่ำบ่นถึงโชคชะตาตนเอง ไม่เกิดมาเป็นลูกคนร่ำรวย จะได้มีเงินลงทุนธุรกิจจากพ่อแม่ มีหน้าตารูปหล่อและสวยงาม หุ่นดี อาจได้เป็นดาราซุปเปอร์สตาร์ มีน้ำเสียงไพเราะเป็นนักร้องชื่อดัง ไม่ต้องลำบากเกิดมาเป็นคนต่ำต้อย เป็นมนุษย์เงินเดือน ไม่พอใช้จ่ายเมื่อสิ้นเดือน บางคนโทษไปถึงบุพการี เกิดมาหัวสมองไม่ดีและขาดแคลนทุนทรัพย์ ไม่ได้เรียนแพทยศาสตร์ อาชีพรายได้งดงาม มีเกียรติ์ศักดิ์ศรี เป็นที่เชิดหน้าชูตาในสังคมไทย มองไปรอบด้านไม่มีดีอะไรสักอย่างเดียว รอคอยโชคชะตา ซื้อหวยรัฐบาลทุกครั้งเพื่อให้ถูกรางวัลใหญ่ สมัยวัยรุ่นหน้าตาดีหน่อย ไปประกวดร้องเพลงและทดสอบหน้ากล้อง โชคไม่เคยเข้าตนเอง ตกรอบอยู่ร่ำไป รอคอยโอกาสเสมอว่าสักวันต้องมีวันนั้นเป็นของตนเอง สิ่งศักดิ์สิทธิ์อยู่ที่ไหน เล่าลือกันว่าให้พรผู้ไปกราบไหว้กันถ้วนหน้าก็ดั้นด้นไปขอให้ช่วยตนเองมีโชค ลาภวาสนา สุดท้ายไม่ได้สิ่งสมดังปรารถนา เริ่มโทษว่าตนเองทำบุญมาไม่ดี ให้คนรอบข้างสงสาร หวังเพียงยื่นเศษเงินให้ประทังชีวิต หรือกู้หนี้ยืมสินไปทำในสิ่งที่ไร้ประโยชน์ ไม่เกิดผลตอบแทนกลับคืน สุดท้ายลงเอยเป็นหนี้สินล้นพ้นตัว เป็นภาระทุกข์หนัก จินตนาการเรื่อยเปื่อย รอคอยความหวังลมแร้ง ไม่คิดลงมือทำอย่างจริงจัง เคยทำอย่างไรก็ทำอย่างนั้นตลอดเวลา ไม่เคยคิดปรับเปลี่ยนความคิดในแง่บวกหรือสิ่งที่เป็นประโยชน์ต่อตัวเอง เข้าข่ายไม่ขยันแล้วยังโง่อีก กลายเป็นคนไม่มีความสุขกับชีวิต ค้นหาตัวตนไม่เจอ และอิจฉาคนอื่นที่ประสบความสำเร็จในชีวิต

ก่อน อื่นต้องปรับทัศนคติตนเองใหม่ หัดรู้จักหน้าที่และความรับผิดชอบเบื้องต้น สิ่งใดไม่เคยทำต้องฝืนทำ บอกในใจให้มีพลังในการทำสิ่งนั้น ยิ่งสมัยนี้เกิดมาเป็นลูกโทนหรือลูกคนเล็ก พ่อแม่ทุ่มเทและตามใจเป็นอย่างมาก เด็กไม่เคยทำงานบ้าน ไม่เคยออกไปทำงานช่วงปิดเทอม มีแต่ความสบาย พ่อแม่ทำเองเสียหมด ให้ลูกเรียนหนังสืออย่างเดียว ความคิดอ่านไม่มี คอยให้ผู้ใหญ่พร่ำสั่งสอนอย่างเดียว เมื่อไม่ได้ดังใจปรารถนาก็เรียกร้องความสนใจ พูดให้น่าสงสาร น่าเห็นใจ สุดท้ายย้ำเตือนด้วยการร้องไห้กลายเป็นผู้ใหญ่แต่หัวใจเด็กเล็ก เลี้ยงไม่รู้จักโต เมื่อไม่มีจิตสามัญสำนึกของคนทั่วไป รับผิดชอบตนเองไม่ได้ ไม่มีวุฒิภาวะ แล้วจะไปทำธุรกิจได้อย่างไร ต้องไปรับผิดชอบชีวิตคนอื่นที่เป็นลูกน้อง และการบริหารกิจการให้เจริญรุ่งเรืองย่อมเป็นไปไม่ได้

ภาย หลังปรับเปลี่ยนความคิดตนเอง มองโลกในแง่บวก ฝึกวินัยตนเองมีนิสัยอดออมและทำด้วยตนเองทุกอย่าง ทั้งหน้าที่งานบ้านและรับผิดชอบต่อพ่อแม่ สิ่งที่กระทำคือหมั่นควบคุมอารมณ์ตนเอง ไม่ให้เป็นผู้โกรธง่าย หรือตัดสินใจด้วยอารมณ์เหนือเหตุผล เลิกใช้เหตุผลส่วนตัวมาทำให้ตนเองเป็นเด็กอีกต่อไป บอกพ่อแม่ว่าไม่ต้องดูแลตนเองเหมือนเด็กเล็ก คนที่ลาออกจากงานเนื่องจากความเบื่อหน่าย แก้ไขปัญหาในหน้าที่การงานไม่ได้จนเกิดความเครียดสะสม คิดลาออกมาทำธุรกิจส่วนตัว ไม่ใช่วิธีการถูกต้อง การทำธุรกิจมีปัญหาหลายอย่างต้องแก้ไข ท่ามกลางสิ่งแวดล้อมและปัจจัยต่างๆ เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา มีความสลับซับซ้อนและรับผิดชอบมากมาย เข้าทำนองหนีเสือปะจระเข้ ลองคิดดูปัญหาไม่กี่เรื่องในหน้าที่การงานตนเอง เปรียบเทียบไม่ได้เลยกับการแก้ไขปัญหาทุกเรื่องในฐานะผู้ประกอบการ อีกทั้งการเป็นเถ้าแก่ประกอบธุรกิจ ไม่ใช่เป็นกันได้ทุกคน แม้แต่ผู้จัดการด้านการตลาด เคยทำยอดขายได้ทะลุเป้าทุกเดือน เกิดไม่พอใจที่ถูกเจ้าของกิจการตำหนิติเตียนในเรื่องเล็กน้อย ลาออกมาทำธุรกิจส่วนตัวก็ไม่ประสบความสำเร็จ เนื่องจากมีความเหมาะสมในตำแหน่งผู้จัดการมากกว่าเป็นนักธุรกิจและผู้ลงทุน เสียเอง ความถนัดและเชี่ยวชาญในแต่ละบุคคลจึงไม่เหมือนกัน ถ้าเรื่องใดไม่ตรงกับความรู้ ความเชี่ยวชาญ ประสบการณ์ และจริตนิสัยตนเองก็อาจทำไม่ได้ ความมีจิตวิญญาณแห่งผู้ประกอบการ(Entrepreneurial spirit) ย่อมแตกต่างเช่นเดียวกัน ไม่อาจมีกันได้ทุกคน จึงต้องหมั่นสำรวจรอบด้านว่าตนเองมีความเหมาะสมหรือไม่ มากน้อยเพียงใด การรู้จักตนเองย่อมทำให้ประสบความสำเร็จในเรื่องที่เชี่ยวชาญได้เช่นกัน บางคนเก่งด้านการบริหาร มีความเป็นผู้นำ (Leadership) มอง ภาพรวมขององค์กร และรู้จักเลือกใช้ผู้ที่มีความสามารถ ก็อาจมีความก้าวหน้าในตำแหน่งหน้าที่การงาน ได้ดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (Chief executive officer) ไม่จำเป็นต้องมาเป็นผู้ประกอบการหรือเถ้าแก่เสียเองซึ่งอาจล้มเหลว ไม่ประสบความสำเร็จ และขาดทุนจนต้องปิดกิจการ

เมื่อ พัฒนาและปรับปรุงตนเองจนมีวุฒิภาวะรู้จักหน้าที่ ความรับผิดชอบ ฝึกวินัยเป็นอย่างดีมองโลกในแง่บวก และมีความเป็นผู้นำ ขั้นต่อไปต้องหมั่นสังเกตว่าตนเองเป็นคนอย่างไร มีบุคลิกภาพความเป็นผู้นำหรือไม่ ในการชักจูงคนอื่นให้คล้อยตาม ยึดหลักความคิดเห็นตนเองหรือจิตวิสัย/อัตวิสัย(Subjective personality)หรือเป็นคนยึดหลักความเป็นจริง ข้อเท็จจริงหรือวัตถุวิสัย/ปรวิสัย (Objective personality) ถ้า เป็นคนมีนิสัยเอาเหตุผลตนเองเป็นหลัก ไม่ฟังความเห็นคนอื่น และไม่สนใจข้อเท็จจริง ย่อมไม่อาจสร้างทีมงานได้ การทำธุรกิจจึงล้มเหลว ไม่ประสบความสำเร็จ ต้องทำการฝึกหัดตนเองเป็นคนที่ยึดข้อเท็จจริงเป็นหลัก คนที่ยินยอมฟังเหตุผลผู้อื่นโดยอิงกับข้อมูลเป็นจริง ไม่ใช่ผู้ที่ต้องสูญเสียความมั่นใจตนเอง แต่เป็นผู้ที่พร้อมปรับเปลี่ยนองค์กรเข้ากับสิ่งแวดล้อมทางธุรกิจ

การเป็นผู้ประกอบหรือเถ้าแก่มืออาชีพ นอกจากคุณสมบัติ ส่วนตัว (วุฒิภาวะรู้จักหน้าที่ความรับผิดชอบ วินัย และความมัธยัสถ์)นิสัยใจคอ (มีความเป็นผู้นำและการมองโลกในแง่บวก) และบุคลิกภาพ (ยึดหลักข้อเท็จจริง หรือวัตถุวิสัย/ปรวิสัย)ดังกล่าวข้างต้น มุมมองก็เป็นสิ่งสำคัญ การมองแบบแยกย่อยโดยใช้สมองซีกซ้ายซึ่งใช้หลักตรรกะ (Logic)ส่วน ใหญ่เป็นพวกเรียนมาทางสายวิทยาศาสตร์และการคำนวณไม่อาจมองสถานการณ์ในภาพรวม ของธุรกิจได้ หรือต่อจิ๊กซอให้เห็นภาพการทำงานและทิศทางขององค์กรว่าควรทำอย่างไร ผู้ประกอบการจึงต้องใช้สมองซีกขวา เกี่ยวกับอารมณ์ (Emotion)เป็นการมองในภาพรวม ส่วนใหญ่เป็นพวกศิลปะ นักตกแต่งและออกแบบที่ใช้สมองส่วนนี้ การเป็นนักธุรกิจจึงต้องใช้สมองซีกขวามากกว่าซีกซ้าย ส่วนพนักงานต้องอาศัยความรู้เฉพาะด้าน ให้ใช้สมองซีกซ้ายมากกว่าซีกขวา ส่วนการคิดวิเคราะห์และสังเคราะห์เชื่อมโยงเรื่องราวซับซ้อน ต้องใช้สมองทั้งสองซีกซึ่งส่งผลต่อการตัดสินใจทางธุรกิจการทำให้ธุรกิจเจริญ เติบโต การขยายธุรกิจ การเลือกใช้ผู้บริหารและทีมงาน การพัฒนาสินค้าและบริการ การปรับเปลี่ยนกลยุทธ์และแผนงานตามสภาพแวดล้อมธุรกิจที่เปลี่ยนแปลง

เมื่อ สำรวจตนเองว่ามีคุณสมบัติส่วนตัว นิสัยใจคอ บุคลิกภาพ และมุมมองครบถ้วน เหมาะสำหรับจิตวิญญาณแห่งผู้ประกอบการท่านก็พร้อมในการเป็นนักธุรกิจเต็มตัว ก่อนอื่นต้องเอาตนเองเป็นที่ตั้งก่อน สนใจเรื่องอะไร มีไอเดียน่าสนใจอย่างไร ตลาดและคู่แข่งขันมีมากน้อยเพียงไร ยอดขายเท่าไหร่ บางตลาดมีลูกค้ามากมาย แต่คู่แข่งน้อยรายและไม่มีการสร้างแบรนด์ชัดเจน เช่น สาหร่ายทอดกรอบ ในอดีตสิบปีที่ผ่านมา ไม่มีการสร้างแบรนด์แข็งแกร่งออกมา ปัจจุบันเกิดแบรนด์เถ้าแก่น้อย เป็นต้นหรือเป็นการสร้างนวัตกรรมออกมาใหม่ ดีกว่าสินค้าและบริการในท้องตลาด เช่น ไอพอด (Ipod) ไอแพค(Ipad) ไอโฟน(Iphone)เป็น ต้น หรือเป็นมุมมองที่เห็นพฤติกรรมผู้บริโภคและตลาดเปลี่ยนแปลงไป เช่น ผู้ประกอบการบริษัทค่ายเพลง ผลิตนักร้องในสังกัดและเพลงออกมาจำหน่าย ได้เห็นการเปลี่ยนแปลงจากระบบอนาล็อก (เทปเพลง แผ่นซีดี แผ่นดีวีดี) กลายมาเป็นระบบดิจิตอลจำหน่ายเพลงผ่านทางร้านค้าไอทูน (Itune store) และเว็บไซด์(Website)โดย ลูกค้าเลือกเพลงของศิลปินที่ชื่นชอบได้ ไม่จำเป็นต้องซื้อทั้งชุดเพลงที่เคยจำหน่ายมาในอดีต และมีการละเมิดลิขสิทธิ์เพลงค่อนข้างมาก มีการลักลอบปั๊มแผ่นเพลงปลอม ทำให้บริษัทค่ายเพลงสูญเสียรายได้มหาศาล เถ้าแก่ได้ประกาศนโยบายบริษัทใหม่จากดั้งเดิมผู้ผลิตเพลงมาเป็นบริษัทผู้ ผลิตความบันเทิง ได้แก่ ละคร ภาพยนตร์ เพลง เจ้าของลิขสิทธิ์ฟุตบอลต่างประเทศ เจ้าของทีวีดิจิตอล วิทยุ เป็นต้น นักขาย (Sale force) ที่เปิดบริษัทของตนเองในลักษณะบีทูบี (B2B, Business-to-Business)ติดต่อ กับบริษัทในลักษณะจำหน่ายสินค้าพรีเมี่ยมคือ เป็นตัวกลางในการรับสั่งทำสินค้าพิเศษที่ไม่มีขายในท้องตลาดทั่วไป บริษัทลูกค้าต้องการนำไปแจกกับลูกค้าของตนเองในงานกิจกรรมตลาด เช่น สัมมนา งานอีเว้นท์(Event marketing)การประชุมผู้ถือหุ้น ผู้แทนจำหน่าย การส่งเสริมการขาย เป็นต้น ส่วนใหญ่เป็นสินค้าของใช้พวกกระเป๋า ปากกา สมุดโน้ตเล่มหนา มีโลโก้บริษัทลูกค้าติดไว้ โดยต้องมีการติดต่อลักษณะสเปคสินค้า เพื่อเสาะหาโรงงานผลิตให้ทันกับวันงานบริษัท เมื่อมีสินค้านำเข้าราคาถูกจากประเทศจีน และบริษัทลูกค้าสามารถเปิดเว็บไซด์ค้นหาโดยตรง จึงได้สินค้าคุณภาพเดียวกัน แต่ราคาประหยัดกว่า ธุรกิจสินค้าพรีเมี่ยมเริ่มมีปัญหา นักขายมีทักษะในการจูงใจคนให้ซื้อสินค้าและบริการ การผันตนเองไปขายสินค้าประเภทอื่นได้ไม่ยาก เช่น ประเภทอสังหาริมทรัพย์ ควบคู่ไปกับสินค้าพรีเมี่ยม หรือสินค้ามูลค่าสูงให้ผลตอบแทนงดงาม เป็นการขยายมุมมองตนเอง ไม่ใช่จำกัดอยู่ในสินค้าและบริการชนิดใดชนิดหนึ่ง บริษัทค้าปลีกแห่งหนึ่ง ขยายสาขาออกไปทั่วประเทศและเกือบทุกชุมชน มีหน่วยงานในการซ่อมบำรุงร้านค้าทั้งห้องน้ำ เครื่องใช้ไฟฟ้า ตกแต่งดีไซน์ และโรงเรียนฝึกอบรมเฉพาะพนักงาน ปัจจุบันหน่วยงานซ่อมบำรุงได้พัฒนาขึ้นเป็นบริษัทในเครือ ให้บริการในบริษัทตนเอง ในเครือบริษัท และนอกบริษัททั่วไป ส่วนโรงเรียนฝึกอบรมได้กลายเป็นมหาวิทยาลัย มีหลักสูตรปริญญาตรีและโท ให้ความรู้พนักงานเรียนและควบคู่การทำงานไปด้วย เปิดให้นักเรียนและนักศึกษาทั่วไปเข้าเรียนได้ เน้นการเรียนในห้องเรียนและการปฏิบัติงานเป็นการกระจายธุรกิจออกไป(Diversification)ทั้งนี้ขึ้นกับการบริหารทรัพยากร(Enterprise resource planing) และความสามารถหลักขององค์กร(Core competency) ของหน่วยงานนั้นด้วยเป็นการเพิ่มรายได้จากการขยายธุรกิจ

บัณฑิต ผู้จบใหม่หรือมนุษย์เงินเดือนมักถูกชักจูงให้ไปลงทุนในตลาดทุน เล่นหุ้นและเล่นทองคำ โดยโฆษณาชวนเชื่อว่าให้ผลตอบแทนดีกว่าฝากธนาคาร มีการสัมภาษณ์คนหนุ่มสาวอายุไม่มาก ประสบความสำเร็จจากการลงทุนในหุ้น ถ้ามีการลงทุนที่ดีส่งผลต่อการลงทุนเพิ่มขึ้นหลายเท่าตัว อาจกลายเป็นตัวเลขหลักสิบล้านบาท ในที่สุดเป็นผู้มีอิสรภาพทางการเงินได้ ไม่ต้องทำงานไปชั่วชีวิต มีเงินปันผลและรายได้จากการขายหุ้น เมื่อไปสอบถามพวกที่เคยเล่นหุ้น ส่วนใหญ่เจ็บตัวทั้งสิ้น หน้าเก่าเลิกเล่นกันหมด มีแต่คนหนุ่มสาวหน้าใหม่เข้ามาเล่น อยากรวยทางลัด โดยไม่ต้องทำงานที่น่าเบื่อหน่าย ในที่สุดกลายเป็นแมงเม่าเข้ากองไฟ หลายคนหมดเนื้อหมดตัว เงินออมก็หมดไป บางคนได้รับมรดกจากพ่อแม่หลายล้านบาท ไปเข้าคอร์สอบรมการเล่นหุ้นจากสถาบันมีชื่อเสียง ไม่นานก็ขาดทุนหมดตัว ต้องทำลายชีวิตตนเอง ไม่มีสิ่งใดได้มาง่ายดาย ยิ่งเป็นธุรกิจเก็งกำไรตลาดหุ้น ไม่ว่าการลงทุนระยะสั้นหรือระยะยาว ผลตอบแทนมาก ความเสี่ยงยิ่งเพิ่มขึ้น (High risk high return)

ผู้ ประกอบการหรือเถ้าแก่หลายคนมีความคิดในการทำธุรกิจง่ายเกินไป บางคนเป็นพ่อค้าคนกลาง อยู่ในธุรกิจซื้อมาขายไป เปิดบริษัทประมูลกับโครงการรัฐบาล รับสัปทานต่างๆ โดยคิดว่าเมื่อชนะบริษัทอื่น ตนเองสามารถจ้างคนอื่นทำแทนได้ เกิดการจ่ายเงินใต้โต๊ะกับผู้มีอำนาจเซ็นต์ใบอนุญาตบริษัทที่ไม่ชนะการ ประมูลต่างออกมาร้องเรียน ให้ข่าวสื่อมวลชนไปในแนวทางมีการสมรู้ร่วมคิด คอรัปชั่นกันจนเป็นเรื่องอื้อฉาว นโยบายของรัฐบาลขาดความน่าเชื่อถือ การคิดรวยทางลัดแบบเสือนอนกิน ไม่เกิดประโยชน์ต่อตนเอง สังคม และประเทศชาติอาจเกิดความขัดแย้ง ฟ้องร้อง และถูกสอบสวนเอาความผิดได้

ความ เป็นผู้ประกอบการแท้จริงคือ การผลิตสินค้าและบริการขึ้นมา มีการจ้างพนักงานขึ้นมาตามความจำเป็นของลักษณะธุรกิจนั้น อาจเป็นตลาดใหม่หรือตลาดเดิมที่ส่วนแบ่งการตลาดมาก สามารถประกอบธุรกิจส่วนตัวได้ เมื่อมีคุณสมบัติ นิสัยใจคอ บุคลิกภาพ และมุมมองครบถ้วน เหมาะกับการเป็นผู้ประกอบการ ต้องถามตนเองว่าชอบอะไรเป็นพิเศษ มีความรู้ในเรื่องนั้นดีหรือไม่ เสาะหาเรียนรู้เพิ่มเติมจากที่ใด ปัจจุบันความรู้อยู่แค่ปลายนิ้วสัมผัส สามารถเรียนรู้ค้นคว้าในกลูเกิ้ล ยูทูป เว็บไซด์ของผู้เชี่ยวชาญ บล็อกของนักวิชาการ ชั้นเรียนในออนไลน์ หนังสืออีบุ๊ค เปิดให้ดูฟรีมากมาย ขึ้นอยู่กับตนเองมีความสนใจและขวนขวายมากน้อยเท่าไหร่เรียนความรู้ทั่วไป เชิงธุรกิจด้วยตนเอง ด้วยการค้นหาเอกสารบทสรุปคำบรรยาย วิดีโอจากอาจารย์ผู้เชี่ยวชาญในมหาวิทยาลัย และนักบริหารมืออาชีพในกลูเกิ้ล ยูทูป เพื่อศึกษาทฤษฎีและเครื่องมือในการบริหารงาน เช่น การเงิน การตลาด ทรัพยากรมนุษย์ กลยุทธ์ เป็นต้น เกิดรูปจิ๊กซอต่อกันเป็นภาพรวมทางธุรกิจ(ใช้สมองซีกขวา) ถือว่าเป็นความรู้เชิงทฤษฏีและบริหาร (Explicit knowledge) เป็นการประหยัดเวลาและได้ความรู้บริหารธุรกิจอย่างรวดเร็ว(Learning by yourself) บางคนอาจเริ่มต้นลงทุนไปเรียนหลักสูตรบริหารธุรกิจ ปริญญาโท(MBA, Master of Business Administration) หรือเรียนคอร์สหลักสูตรหลายเดือน (Mini MBA) เพื่อเรียนรู้แต่ละวิชาของธุรกิจ (ใช้สมองซีกซ้าย) เป็นความรู้พื้นฐานเพื่อความเข้าใจและต่อยอดในธุรกิจตนเอง ก็ไม่ใช่เรื่องแปลกอะไร หากมีเงินทุนและเวลาเพียงพอ(Continuous learningin class) ส่วนใหญ่ไม่ประสบความสำเร็จหลังเรียนจบมาแล้ว ไปพิจารณารายละเอียดส่วนย่อยมากเกินไป เมื่อต้องตัดสินใจธุรกิจในบางเรื่อง ไม่สามารถมองเห็นภาพใหญ่ที่เชื่อมโยงกับส่วนย่อยเข้าด้วยกัน เนื่องจากเคยชินกับการเรียนรายวิชาในชั้นเรียนมากเกินไป ส่วนเถ้าแก่ความรู้ไม่สูง เขาเห็นภาพรวมมาตลอดชีวิต ล้มเหลวจากธุรกิจก็ลุกขึ้นยืนได้อีก เก็บเกี่ยวเป็นประสบการณ์ทางตรง สอนใจตนเองว่าไม่ทำผิดพลาดเช่นนั้นอีก เรียนรู้จากการทำงานก็สามารถสร้างธุรกิจให้ประสบความสำเร็จได้(Learning by doing)เมื่อท่านเรียนรู้ในภาพรวมจนเห็นชัดเจน ต่อไปคือการเรียนรู้เชิงลึกเฉพาะด้าน (ใช้สมองซีกซ้าย) อาจได้จากการทดลองในสินค้าและบริการที่ตนเองสนใจ หมั่นไปอบรมและฝึกฝนวิธีการผลิตขึ้นมา ไปดูงานของบริษัทอื่น หรือปรึกษาผู้เชี่ยวชาญในสถาบันและมหาวิทยาลัยต่างๆ จนกลายเป็นความสามารถหลักส่วนตัว(Personal core competency)เกิดความรู้เฉพาะตนเอง (Tacit knowledge)ขึ้นมาเพื่อนำไปผลิตสินค้าและบริการต้นแบบ (Prototype)หรือ เกิดจากการระดมสมองของทีมงานซึ่งมีความรู้เชี่ยวชาญหลายสาขา อายุมากน้อยต่างกัน ตั้งแต่พนักงานผู้ฏิบัติงาน ผู้จัดการระดับต้นถึงกลางและผู้บริหารระดับสูง เพื่อสร้างรูปแบบโมเดลธุรกิจใหม่(New business model)ทำให้เกิดการสร้างธุรกิจเป็นรูปธรรม ขั้นตอนต่อไปต้องคำนึงถึงเป้าหมายดังต่อไปนี้

  1. ช่องทางการจัดจำหน่าย (Channel distribution)

ผู้ ประกอบการหรือเถ้าแก่ต้องทราบลูกค้าเป้าหมายคือใคร อยู่ที่ไหน ติดต่อได้อย่างไร และช่องทางการจัดจำหน่ายใดเหมาะสมกับการลงทุนอย่างมีประสิทธิภาพ(Cost benefit efficiency)เช่น ร้านอาหารเน้นทำเลสถานที่ประเภทตึกแถว ในห้างสรรพสินค้า สวนอาหาร ติดริมถนนใหญ่หรือแหล่งผู้คนพลุกพล่าน ขนมขบเคี้ยวฝากขายในร้านค้าปลีก หลายร้อยสาขาทั่วประเทศ ผลิตเพลงอาจนำไปจำหน่ายในเว็บไซด์ ไอทูน และโปรโมทผลงานลงในยูทูป ผลิตแอพพริเคชั่นไปจำหน่ายในแอปเปิ้ลสโตร์ของบริษัทแอปเปิ้ล เพลย์สโตร์ของบริษัทซัมซุง และกลูเกิ้ลเพลย์ของบริษัทกูลเกิ้ล ผลิตน้ำหอมสมุนไพรจำหน่ายในห้างสรรพสินค้าหรูหรา อีคอมเมิร์ซในเว็บไซด์ของตนเอง และส่งออกไปต่างประเทศในแถบยุโรปโดยไปกับกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ กระทรวงพาณิชย์ เป็นต้น

ช่อง ทางการจัดจำหน่ายถือว่าสำคัญที่สุด ถ้าตรงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายและมีประสิทธิภาพสูง ช่วยให้ธุรกิจเจริญเติบโตรวดเร็ว เป็นช่องทางเพิ่มรายได้และสะสมทุนเพื่อขยายกิจการในอนาคต
ถ้าท่านสนใจโปรดติดตามอ่านฟรีได้ที่นี่ http://my.dek-d.com/kingphett/writer/view.php?id=588875

เถ้าแก่มืออาชีพ: ตอนที่ 28 เรื่อง 4 C (Convergence marketing, Customer Value, Channels, Communication)

4 C (Convergence marketing, Customer Value, Channels, Communication)

การตลาดยุคใหม่ เริ่มมีแนวทางกลยุทธ์ออกมาเพื่อเอาชนะคู่แข่งขันเสมอ ไม่มีใครต้องการเป็นผู้ตามในท้องตลาด ถ้าไม่ได้เป็นผู้นำยอดขายเป็นอันดับหนึ่งในหมวดสินค้าชนิดนั้น ขอให้มียอดส่วนแบ่งการตลาดใกล้เคียงและเกาะกลุ่มกับผู้นำสินค้า หรือไม่ได้กำไรมากมาย แต่ขอให้ลูกค้ามาอุดหนุนจำนวนมาก แบรนด์อยู่ในใจของลูกคู่ตลอดไป เหนือกว่าคู่แข่งขันทั้งสินค้าเดิมและสินค้าใหม่ กลยุทธ์ใหม่ได้ถูกนำออกมาใช้เพื่อกีดกันและเอาชนะการแข่งขันอยู่ตลอดเวลา อาทิ พัฒนาคุณภาพสินค้าและบริการเป็นเลิศ การควบรวมสินค้าในเครือเข้าด้วยกันเพื่อส่งมอบคุณค่าหรือผลประโยชน์สูงสุด สร้างช่องทางการจัดจำหน่ายโดยตรงไปถึงผู้บริโภค เพิ่มอำนาจร้านค้าปลีกตนเองในการเจรจากับผู้จัดหาสินค้า เพิ่มช่องทางและทางเลือกให้ผู้ซื้อมีโอกาสเลือกจับจ่ายสินค้าได้สะดวก การส่งเสริมการตลาดที่โดนใจลูกค้า การสื่อสารการตลาดแบบมีประสิทธิภาพถึงกลุ่มลูกค้า โฆษณาสินค้าที่ก่อให้เกิดการตัดสินใจซื้อทันที

กลยุทธ์ทุกอย่างสามารถปรับใช้ได้ กับธุรกิจใหม่ ธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลาง หรือธุรกิจขนาดใหญ่ ขึ้นอยู่กับใครมองพฤติกรรมผู้บริโภคออก ส่งมอบคุณค่าและประสบการณ์อย่างไรกับลูกค้า เห็นช่องว่างการตลาดหรือไม่ เคยมีพนักงานบริษัทรายหนึ่ง ชอบการทำขนมคุ๊กกี้และมีรสชาติเอร็ดอร่อย เขาไปสำรวจตลาดพบว่าขนมเค็กกี้มีหลายแบบตั้งแต่ราคาต่ำถึงสูง ถ้าราคาสูงเป็นยี่ห้อแบรนด์มีชื่อเสียง บรรจุภัณฑ์ห่อหุ้มสวยงาม เก็บสินค้าไว้ได้นาน ส่วนขนมคุ๊กกี้ราคาต่ำเก็บรวมกันในขวดโหลดหรือภาชนะขนาดใหญ่ เวลาลูกค้าซื้อใช้วิธีหยิบใส่บรรจุถุง เขาทดลองทำขนมคุ๊กกี้ผลไม้ต่างๆ บรรจุใส่กล่องพลาสติกผูกโบว์ให้ดูสวยงาม มีคุณค่าในสายตาผู้บริโภคทั่วไป จำหน่ายในราคาถูกมากเกือบเท่าต้นทุน ราคาต่ำกว่าขนมคุ๊กกี้ทั่วไป ถือว่าเป็นการทำตัวอย่างสินค้าแจกในราคาเท่าทุนหรือกำไรเล็กน้อย(Cost leadership)เพื่อทดสอบความพึงพอใจและการตอบรับจากลูกค้า ปรากฎว่าขายดิบขายดี ขั้นตอนต่อไปคือการทดลองหาราคาที่เหมาะสมให้อยู่ได้ทั้งผู้ผลิต ลูกค้า และสามารถแข่งขันได้ในธุรกิจ ตลอดจนสร้างแบรนด์ในโอกาสต่อไปสิ่งสำคัญคือไม่เปลี่ยนไปใช้วัตถุดิบอื่นที่ ไม่มีคุณภาพเพื่อลดต้นทุน มาตรฐานสินค้าคงเดิม ไม่เปลี่ยนแปลง ถ้าคุณภาพวัตถุดิบและรสชาติเปลี่ยนแปลงไป ลูกค้าอาจไม่ซื้อได้ ใช้วิธีปรับเปลี่ยนเป็นสินค้าแพ็กเกจ ขนาดแตกต่างกันเพื่อจำหน่ายหลายราคา ภายหลังได้ราคาเหมาะสมในการแข่งขันท้องตลาด

ธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลาง มีปัญหาเรื่องเงินทุน กระแสเงินสด ส่วนใหญ่เป็นลักษณะรับจ้างผลิตตามคำสั่งซื้อ หรือเช่าหน้าร้านเพื่อจำหน่ายสินค้าซื้อมาขายไป เมื่อเกิดภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ น้ำท่วม หรือความขัดแย้งทางการเมือง ผู้บริโภคเกิดความกังวล ไม่ใช้จ่ายเงินโดยไม่จำเป็น หากภาวะวิกฤตดังกล่าวเกิดเนิ่นนานเป็นเวลาหลายเดือน ย่อมส่งผลให้ธุรกิจดำเนินการไม่ได้ ดังนั้นสิ่งจำเป็นสูงสุดคือ ต้องหาช่องทางการจัดจำหน่าย(Distribution channel)ใหม่ที่มีประสิทธิภาพอยู่ตลอดเวลา มีแม่ค้ารายใหญ่คนหนึ่งรับซื้อปูมาให้พนักงานแกะและป้อนโรงงานผลิตภัณฑ์ปู แห่งหนึ่งในภาคใต้ ต่อมามีปัญหาไม่อาจป้อนโรงงานแห่งเดิมได้ จึงได้จัดทำแฟนเพจขึ้นบนเว็บไซด์สังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก (Facebook)จัดทำกิจกรรมต่างๆ ร่วมกับแฟนเพจที่มาติดตามจนกระทั่งขึ้นเป็นสองแสนคน มีการสั่งซื้อปูสดขนส่งทางเครื่องบินไปสู่ภูมิภาคต่างๆ ของลูกค้า ภายหลังมีร้านค้าจำหน่ายเองถึงแปดสาขาในกรุงเทพมหานครและเขตปริมณฑล การสร้างกิจกรรมในแฟนเพจเป็นการสร้างสายสัมพันธ์กับลูกค้าทั่วประเทศ

ธุรกิจขนาดใหญ่มีการเจริญเติบโต รุ่งเรืองถึงขีดสุด เป็นผู้นำส่วนแบ่งการตลาดอันดับหนึ่ง สอง หรือสามในหมวดสินค้าอุตสาหกรรม ส่วนใหญ่เป็นบริษัทมหาชน อยู่ในตลาดหลักทรัพย์ เครือข่ายการจัดจำหน่ายมากมาย เป็นบริษัทข้ามชาติ ส่งสินค้าออกไปต่างประเทศ หรือไปลงทุนสาขาต่างๆ ทั่วโลก มีความได้เปรียบในการแข่งขันจากทรัพยากรของบริษัท อาทิ ผู้บริหารและผู้จัดการมีความรู้ความสามารถ (Talent people)ความน่าเชื่อในการลงทุนสูง มีการวางแผนและวัตถุประสงค์ชัดเจน มาตรการตัวชี้วัดทุกระดับ ตั้งเป้าหมายการเจริญเติบโตทุกปี ต้องการรักษาองค์กรอยู่รอดได้ เป็นการบริหารความยั่งยืนให้เกิดขึ้นในธุรกิจ(Sustainable management) ซึ่งเป็นปัจจัยความสำเร็จในอนาคต เนื่องจากต้องเผชิญหน้ากับคู่แข่งขันมากมายทุกระดับมีบริษัทร้านขายกาแฟ หรูหรา พร้อมกับขนมนานาชนิด ขยายกิจการร้านกาแฟไปทั่วโลก พนักงานมีมากมายถึงสองแสนกว่าคน ปรัชญาการทำธุรกิจคือ ต้องการส่งมอบคุณค่าและประสบการณ์ดีๆ กับลูกค้า ท่ามกลางสิ่งแวดล้อมสะอาด มีกิจกรรมนั่งคุยกับเพื่อน ทำการบ้าน อ่านหนังสือ ประชุมกลุ่มย่อย คล้ายกับดื่มกาแฟอยู่ในบ้านตนเอง การตั้งเป้าหมายการเจริญเติบโตสูงในแต่ละปี ทำให้ผู้จัดการร้านต้องหารายได้ทางอื่นเพิ่มเติม เช่น นำสินค้าชนิดอื่นมาจำหน่ายเพิ่มเติม แม้ว่ามีรายได้สูงขึ้นในระยะแรก แต่ต่อมายอดขายเริ่มตกลงหลายสิบเปอร์เซ็นต์ เนื่องจากละทิ้งแนวทางปรัชญาการทำธุรกิจของตนเองที่ต้องการส่งมอบความไว้วาง ใจ ความภาคภูมิใจ ความรัก ความมีประสบการณ์ดีที่ถ่ายทอดสายสัมพันธ์จากพนักงานมาสู่ลูกค้า สิ่งแวดล้อม ชุมชน และสังคมซึ่งเป็นการทำธุรกิจให้เกิดความยั่งยืน ต่อมาเจ้าของกิจการได้กลับมาสู่ตำแหน่งผู้บริหารเช่นเดิม สามารถฟื้นฟูธุรกิจร้านขายกาแฟให้กลับมามีผลประกอบการเจริญเติบโต

กลยุทธ์อื่นที่นิยมใช้กันคือ 4 Cขึ้นอยู่กับข้อได้เปรียบหรือจุดแข็ง (Strengths) และโอกาสการดำเนินงาน (Opportunities) ขององค์กร การวิเคราะห์สภาพการแข่งขันทางธุรกิจกลยุทธ์ของคู่แข่งขัน สินค้าทดแทนที่อาจมีคุณภาพดีและราคาถูกกว่า สิ่งเหล่านี้สามารถนำมากำหนดเป็นกลยุทธ์เพื่อความได้เปรียบทางธุรกิจ (Competitive advantage)ดังนี้

Cตัวแรก คือ Convergence marketing การรวมสินค้าในเครือบริษัทเข้าด้วยกัน เป็นประโยชน์ด้านการตลาด เพื่อผลประโยชน์ในการใช้สอย อำนวยความสะดวกต่อการใช้งาน และเพิ่มความคุ้มค่ากับลูกค้า รู้สึกว่าสินค้าและการบริการไม่แพง หากเปรียบเทียบกับคู่แข่งขันในท้องตลาด มักเป็นสินค้ามีชื่อเสียง บริษัทรายใหญ่นำรวมกันเป็นแพ็กเกจ เสนอขายในราคาเดียว เช่น การนำสินค้าบริโภคและอุปโภคมารวมกันในกระเช้าของขวัญปีใหม่ จำหน่ายในราคาถูกกว่าแยกชิ้นสินค้า การสื่อสารที่ใช้ระบบการประมวลผลแบบกลุ่มเมฆ (Cloud computing)เป็นการรวมข้อมูลต่างๆ ในรูปข้อความ รูปภาพ เสียง วิดีโอ เกมส์ออนไลน์ เชื่อมต่อกับอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์คือ สมาร์ททีวีสมาร์ทโฟน แท็บเล็ต คอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะและส่วนบุคคลของบริษัท ลูกค้าสามารถใช้สินค้าของบริษัทในการเก็บและแบ่งปันข้อมูลได้ทุกอุปกรณ์ ทุกสถานที่และทุกเวลา แอพพริเคชั่นในอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ก็เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างที่ดาวน์โหลดลง ไปในไอโฟน สามารถไปปรากฏในไอแพคโดยไม่ต้องดาวน์โหลดซ้ำ หากมีชื่อผู้ใช้ (Username)และรหัสผ่าน (Password)เดียวกัน การจำหน่ายโดยการเชื่อมต่ออินเตอร์เน็ต จำนวนครั้งการโทรศัพท์ และสมาร์ทโฟนเข้าด้วยกันโดยการจ่ายบริการรายเดือน การขายแพ็กเกจร่วมกับระบบวายฟาย (WiFi)เราเตอร์ (Router)และเคเบิ้ลทีวีในราคาถูกกว่า เป็นต้น

Cตัวที่สอง คือ Customer Value คุณค่าของลูกค้า ไม่เพียงทำให้ลูกค้ารู้สึกพึงพอใจเท่านั้น แต่เกิดความคุ้มค่าในตัวสินค้าและบริการที่ได้รับ ไม่คิดว่าราคาแพงเกินไปคุณค่านั้นอาจเป็นความไว้วางใจ จากสินค้ามีความคงทน ไม่เสียค่าบำรุงรักษาบ่อยและแพง ขายต่อได้ราคาดี หรือเป็นคุณค่าประสบการณ์ที่ได้รับและประทับใจ จากการบริการเป็นเลิศ หรือเป็นความภาคภูมิใจรู้สึกถึงการเลื่อนสถานะ ศักด์ศรี และเกียรติยศ ทำให้ตนเองกลายเป็นบุคคลสำคัญ จากการครอบครองสินค้านั้น เช่น รถยนต์นั่งส่วนบุคคลและกระบะของค่ายญี่ปุ่นได้รับความไว้วางใจทั่วโลก ยอดจำหน่ายสูงทุกปี หรือรถยนต์อีโคคาร์ ประหยัดน้ำมัน ราคาไม่แพง คันเล็ก มีความคล่องตัวสูงในเมือง ขายดีหลายแสนคันในประเทศไทย ร้านกาแฟหรูหราขยายสาขาไปทั่วโลก ได้ส่งมอบประสบการณ์และความรักผ่านตัวสินค้าและบริการ กระเป๋าถือและนาฬิกาแบรนด์เนมเป็นเครื่องประดับที่สร้างความภาคภูมิใจกับ เจ้าของในการออกงานสังคม เป็นจุดเด่นให้ผู้คนสนใจเป็นพิเศษ เป็นต้น
ถ้าท่านสนใจโปรดติดตามอ่านฟรีได้ที่นี่ http://my.dek-d.com/kingphett/writer/view.php?id=588875

เถ้าแก่มืออาชีพ: ตอนที่ 27 ปัจจัยแห่งความสำเร็จและล้มเหลวของธุรกิจร้านอาหาร

ปัจจัยแห่งความสำเร็จและล้มเหลวของธุรกิจร้านอาหาร

ปัจจุบันธุรกิจร้านอาหารมีมากมายจำนวนมาก ตั้งแต่รถเข็นข้างถนน รถท้ายกระบะ แผงลอยใน

ตลาด ร้านตึกแถว อาคารพาณิชย์หลายห้องสวนอาหาร ไปจนถึงภายในห้างสรรพสินค้าใหญ่

โต บางแห่งเข้าไปอยู่ในโรงแรม ลักษณะรูปแบบภัตตาคาร ปัจจัยแห่งความสำเร็จและล้มเหลว

ของการทำธุรกิจจึงแตกต่างกันไป ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์และกลุ่มลูกค้าเป็นหลัก ช่องทางการ

ตลาด (Market channel) หรือทำเลสถานที่จึงขึ้นกับลูกค้าเป็นสำคัญ อาทิรถเข็นส้มตำและ

ไก่ย่างหน้าร้านสะดวกซื้อใกล้กับป้ายรถเมล์ มีวัตถุประสงค์คือจำหน่ายในลักษณะบรรจุใส่ถุง

และห่อไปกินที่บ้าน ลูกค้าคือผู้มีรายได้ไม่สูง เป็นคนอีสาน หาเช้ากินค่ำ ถ้าอาหารรสชาติอร่อย

แต่บริเวณนั้นไม่ใช่ชุมชนคนอีสาน หรืออาหารไม่อร่อยถูกใจ แม้มีคนอีสานเยอะก็อาจไม่ค่อยมี

ใครซื้อ ปัจจัยแห่งความสำเร็จคือรสชาติ กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และทำเลสถานที่ ถ้าไม่คำนึงถึง

ปัจจัยดังกล่าวธุรกิจจำหน่ายส้มตำและไก่ย่างก็ล้มเหลว ไม่ประสบความสำเร็จรถท้ายกระบะ

ก๋วยเตี๋ยวก็เช่นเดียวกัน ต้องมีโต๊ะและเก้าอี้เพียงพอกับจำนวนลูกค้า เป็นสิ่งอำนวยความ

สะดวกเพิ่มเติม นอกเหนือจากรสชาติ กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และทำเลสถานที่

 

ร้านแผงลอยข้าวราดแกงในตลาด ร้านข้าวมันไก่ตามตึกแถว ร้านราดหน้าอาคารพาณิชย์

ปัจจัยความสำเร็จคือ รสชาติ กลุ่มลูกค้าเป้าหมายทำเลสถานที่สิ่งอำนวยความสะดวก เช่น มี

โต๊ะและเก้าอี้ สถานที่จอดรถเพียงพอกับจำนวนลูกค้า สิ่งเพิ่มเติมคืออาหารต้องสด สะอาด และ

ใหม่เสมอไม่ใช่อาหารเหลือค้างในแต่ละวัน อาหารอาจเป็นพิษ ทำให้ลูกค้าป่วย อาเจียน และ

ท้องเสีย ไม่มีแมลงวันตอม แมลงสาบคลานขึ้นมา และหนูวิ่งไปมาให้ลูกค้าเห็น ยิ่งมีซากบาง

ส่วนของมด แมลง แมลงสาบอยู่ในอาหาร ลูกค้าจะไม่กลับมาอุดหนุนอีกเลย มีการบอกต่อให้

คนรู้จักกันทราบถึงความไม่สะอาด แม้ว่าอาหารนั้นรสชาติเลิศเลอเท่าใดก็ตาม

 

ร้านสวนอาหาร ร้านอาหารห้างสรรพสินค้าใหญ่โตภัตตาคารโรงแรม รูปแบบการทำธุรกิจซับ

ซ้อนมากขึ้น มักเปิดหลายสาขาจนถึงหลายร้อยสาขา ชื่อเสียงของแบรนด์เป็นที่รู้จักดี มีกลุ่ม

ลูกค้าจำนวนมาก ปัจจัยที่เด่นขึ้นมาคืออาหารที่ปรุงมักทำขึ้นใหม่เสมอดังนั้นวัตถุดิบอาหาร

ต้องสด สะอาด และใหม่ตลอดเวลาหลังปรุงเสร็จต้องมีรสชาติอร่อยไม่เหมือนใคร เหนือกว่าคู่

แข่งขันถูกปากลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย อาหารเด่นคือมีเมนูทองอะไรบ้าง ราคาสมเหตุสมผล ไม่

แพงเกินไปการเปลี่ยนแปลงเมนูต้องค่อยเป็นค่อยไปไม่กระทบถูกความรู้สึกลูกค้า รายการเมนู

อาหารต้องออกแบบแคตตาล็อกสวยงาม มีรูปแบบและสีสันอาหารชัดเจนเหมือนจริง ดึงดูด

อารมณ์และความรู้สึกลูกค้าให้อยากสั่งอาหารเพิ่มเติมบริเวณร้านค้าสะอาด ไม่มีหนูและแมลง

สาบให้ลูกค้าเห็น สิ่งสำคัญคืออาหารปลอดภัย (Safety food)ไม่ทำให้ลูกค้าป่วย อาเจียนหรือ

ท้องเสียการบริการต้องอบรมพนักงานเป็นอย่างดี รู้จักอาหารแต่ละชนิด ทราบว่าเมนูอาหาร

อะไรอร่อย ลูกค้าชอบสั่งเมนูอะไรเป็นพิเศษ เพื่อให้ข้อมูลกับลูกค้าถูกต้อง พนักงานมีจำนวน

เพียงพอกับลูกค้า ทั้งด้านหน้าทางเข้าประตูร้าน และยืนประจำแต่ละบริเวณของโต๊ะอาหาร

เป็นการอำนวยความสะดวกกับลูกค้าอาจสั่งเพิ่มเติม หรือมีปัญหาเรื่องอาหารการจัดวางเรียง

โต๊ะและเก้าอี้ไม่เบียดเสียดมากไปจนลูกค้ารู้สึกอึดอัด เก้าอี้นั่งพิงสบายในการรับประทาน

อาหาร มีทางเดินผ่านเข้าออกระหว่างโต๊ะและเก้าอี้ไม่แคบเกินไป นอกจากนี้บริเวณทางเดิน

เข้าไปในร้านอาหารต้องสะดวกกว้างขวาง ไม่คับแคบหรือมีสิ่งขวางกั้น อาจทำให้ลูกค้าวัยชรา

สะดุดหกล้มได้ห้องน้ำและห้องส้วมต้องสะอาด ไม่มีกลิ่นเหม็น แบ่งออกเป็นชายหญิงคนละฝั่ง

ของทางเดินซึ่งมีแสงสว่างเพียงพอ ไม่มืดสลัว มีพนักงานทำความสะอาดและอำนวยความ

สะดวกไม่ควรนำห้องน้ำไปตั้งอยู่ด้านหน้าของร้าน หรือใกล้กับบริเวณรับประทานอาหารการตบ

แต่งร้านค้าเข้ากับเมนูอาหารของกลุ่มลูกค้าเช่น บางร้านเจ้าของชอบสไตล์แต่งร้านให้มืดสลัว

แต่อาหารเป็นเมนูแบบสว่าง เหมาะสำหรับครอบครัวสถานที่จอดรถกว้างขวาง เพียงพอ มีความ

สะดวกและสบาย ระยะทางไม่ไกล เดินเข้าร้านอาหารโดยตรงทำเลสถานที่เป็นสิ่งสำคัญ

(Market channel)ถ้าเป็นกลุ่มลูกค้ารายได้ปานกลางควรเข้าไปในห้างสรรพสินค้ามีชื่อเสียง

หากแบรนด์ไม่มีใครรู้จัก ต้องออกมาสร้างความจงรักภักดีของสินค้าและบริการ ในบริเวณย่าน

ลูกค้าเป้าหมายมาใช้ชีวิตประจำวันและเดินผ่านพลุกพล่าน เพราะห้างสรรพสินค้าดังกล่าวอาจ

ไม่ต้อนรับแบรนด์ที่ยังไม่มีใครรู้จัก ถ้าเป็นกลุ่มลูกค้ารายได้ปานกลางระดับสูงจนถึงรายได้มาก

มักเลือกเข้าไปในห้างสรรพสินค้าหรูหราและโรงแรมระดับห้าดาวเปิดโอกาสให้ลูกค้าแนะนำ

การบริการของร้านอาหาร เช่น เขียนใส่กระดาษแบบฟอร์มเล็ก หรือสมุดบันทึกสิ่งแวดล้อมภาย

นอกต้องปลอดภัย ไม่เป็นแหล่งสลัมหรือคดีอาชญากรรม การขยายสาขาของร้านค้าทำอย่าง

เป็นระบบอย่าขยายสาขาสะเปะสะปะอาจพลอยทำให้สาขาแรกเจ๊งไปด้วย ควรทำในลักษณะ

เชิงกลยุทธ์ ใกล้กับศูนย์กระจายวัตถุดิบของบริษัทการโฆษณาประชาสัมพันธ์เป็นสิ่งจำเป็น

มากเช่น ร้านอาหารใหญ่ต้องมีเจ้าของออกไปให้พ่อครัวหรือแม่ครัวสาธิตการทำอาหารของ

ร้านทางโทรทัศน์ให้ลูกค้ารู้จัก(Communication channel) เน้นการตระหนักรู้ของแบรนด์

(Brand awareness) เป็นการสร้างอารมณ์และความรู้สึก (Emotion and feeling of

consumers) ให้ผู้บริโภคจดจำได้ ต้องการมาลองชิมเมนูเด็ดที่ร้านค้า เพื่อมาเป็นลูกค้าประจำ

และภักดีต่อแบรนด์ตลอดไป (Brand loyality)


ถ้าท่านสนใจโปรดติดตามอ่านฟรีได้ที่นี่ http://my.dek-d.com/dek-d/writer/view.php?id=588875

เถ้าแก่มืออาชีพ: ตอนที่ 26 สินค้า (Product) ราคา (Price) ลูกค้า (Customer) และ ทำเลสถานที่ (Place)

สินค้า (Product) ราคา (Price) ลูกค้า (Customer) และ ทำเลสถานที่ (Place)

สินค้า (Product) คือวัสดุ อุปกรณ์ ข้าวของเครื่องใช้ ฯลฯ ที่จับต้องได้ สามารถขนส่งและเคลื่อนย้ายไปมาได้ โดยสามารถนำเอาไปเป็นกรรมสิทธิ์ได้ ในอดีตจะใช้การแลกเปลี่ยนกัน ส่วนปัจจุบันเป็นการใช้เงินตราแลกเปลี่ยนกัน ประเภทของสินค้าแบ่งออกเป็นสองชนิด คือสินค้าแบบถาวร ใช้แล้วไม่หมดไป เช่น สินค้าอุตสาหกรรม เครื่องปรับอากาศ รถยนต์ เป็นต้น สินค้าแบบไม่ถาวร ใช้แล้วไม่หมดไป เช่น สินค้าอุปโภค สินค้าบริโภค แป้ง น้ำหอม ผงซักฟอก เป็นต้น คุณภาพสินค้าต้องดีเยี่ยมเหนือกว่าสินค้าของคู่แข่งขัน ในที่นี้รวมถึงการบริการจากพนักงานร้านค้าปลีก การบริการหลังการขายกรณีสินค้าต้องมีการซ่อมแซมและบำรุงรักษาตลอดอายุการใช้งาน

เมื่อเริ่มแรกการทำธุรกิจ เถ้าแก่หรือผู้ประกอบการที่ผลิตสินค้าและบริการ ต้องมีการวิเคราะห์โครงการของธุรกิจ (Industrial structure) ใครเป็นรายใหญ่ในธุรกิจ ส่วนแบ่งการตลาดเท่าไหร่ มูลค่าโดยรวมเป็นเท่าไหร่ ลักษณะสินค้าและบริการที่เป็นผู้นำตลาดคืออะไร มีจุดเด่นและเป็นประโยชน์มากน้อยเพียงใด กลยุทธ์ที่มัดใจลูกค้าของเขาคืออะไร ลูกค้าคือใคร มาจากไหน เขาสร้างโมเดลธุรกิจอย่างไร เราจะสร้างความแตกต่างเป็นที่ต้องการของลูกค้าได้มากน้อยเท่าไหร่ เราศึกษาและเชี่ยวชาญในธุรกิจนั้นมากน้อยเท่าใด รู้การตลาดดีหรือไม่ เงินลงทุนนำมาจากที่ไหน จำเป็นหรือไม่ในการหาใครมาช่วยสร้างธุรกิจจนเจริญเติบโต (Partnership) และต้องการใครมาช่วยทำจนสำเร็จ (Employee) แหล่งวัตถุดิบจากที่ใด (Suppliers) อยู่ใกล้หรือไม่กับโรงงานผลิตหรือร้านค้าจำหน่าย ช่องทางการจัดจำหน่ายไปถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ถ้าต้องการส่งออกต้องศึกษารายละเอียดมากขึ้น ผู้นำเข้า คู่แข่งขัน ลูกค้า สินค้าทดแทนของประเทศนั้น ถ้าสมมติตนเองเป็นลูกค้าจะสร้างสินค้าและบริการอย่างไร เพื่อให้ตนเองตัดสินใจซื้อไปใช้ (Key to success)

ในระยาวสินค้าและบริการต้องเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ การลดต้นทุนการผลิต การหาแหล่งเงินทุนเพิ่มเติม การขยายสาขา การเพิ่มช่องทางจำหน่ายทางอื่น การวิจัยและพัฒนาสินค้า การเพิ่มจำนวนการผลิตและพนักงานให้สมดุลกัน การวางแผนผลิตสอดคล้องกับการตลาด เถ้าแก่บางคนคิดว่าสินค้าและบริการตนเองดีอยู่แล้ว มีเพียงสาขาเดียวก็ขายดิบขายดี เจ้าอื่นย่านนั้นไม่มีใครสู้ได้ ความประมาทและมุมมองคับแคบ เป็นสาเหตุให้เจ้าใหญ่ผู้นำตลาด ขยายสาขามาถึงชุมชนร้านค้าตนเอง คุณภาพสินค้าและบริการดีกว่า อีกทั้งราคาถูกกว่า ย่อมเอาชนะเจ้าถิ่นที่ขายดีมาตลอดอย่างง่ายดาย หรือเถ้าแก่บางราย ไม่มีสินค้าและบริการของตนเอง ประกอบอาชีพนำเข้าและส่งออกในลักษณะเป็นพ่อค้าคนกลาง ไม่นานนักก็อาจถูกผู้ผลิตหรือร้านค้าจำหน่ายขยายธุรกิจมาจนกำจัดพ่อค้าคนกลางออกไป หรือเถ้าแก่ผู้มีความคิดสร้างสรรค์ (Creative thinking) ผลิตสินค้าและบริการในลักษณะนวัตกรรม ช่วยแก้ไขปัญหาและทำประโยชน์กับลูกค้า ย่อมเป็นผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ได้เป็นอย่างดี รวมทั้งยั่งยืนในระยะยาว ดังนั้นหัวใจของสินค้าและการบริการคือการวิจัยและพัฒนาอย่างมีนวัตกรรมเพื่อตอบสนองความต้องการสูงสุดของลูกค้า

ราคา (Price) คือจำนวนเงินที่ใช้ในการแลกเปลี่ยนเพื่อให้ได้มาซึ่งผลิตภัณฑ์ (สินค้าและ/หรือบริการ) โดยผู้ซื้อและผู้ขายตกลงกัน ราคาเป็นส่วนผสมหนึ่งของการตลาดที่จะก่อให้เกิดความพึงพอใจต่อผู้บริโภค หากประเมินว่าผลิตภัณฑ์นั้นมีมูลค่า (Value) และก่อให้เกิดอรรถประโยชน์ (Utility) เหมาะสมกับราคาหรือจำนวนเงินที่จ่ายไป เมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน

การเริ่มต้นทำธุรกิจจึงไม่ใช่มุ่งหวังการตั้งราคาสินค้าต่อชิ้นสูงสุด เพื่อให้ได้กำไรมากที่สุด แต่เป็นการค้นหาวิธีและออกแบบธุรกิจตั้งแต่การผลิตจนถึงมือผู้บริโภคให้ได้ราคาคุ้มค่ามากที่สุด เมื่อเปรียบกับสินค้าชนิดเดียวกันในท้องตลาด ราคาเป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค การทำโปรโมชั่นจูงใจลูกค้า การตั้งราคาอาจเป็นตัวตัดสินการอยู่รอดของธุรกิจ หากสินค้าและบริการมีความทัดเทียมกัน ในระยะยาวจึงขึ้นกับการบริหารต้นทุนเป็นสิ่งสำคัญ โดยไม่ไปลดคุณภาพของสินค้าและบริการ เพื่อประโยชน์ในการอยู่รอดทางธุรกิจ

ลูกค้า (Customer) คือผู้ที่เป็นผู้ใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการขององค์กร หรืออาจจะเป็นในอนาคต รวมทั้งผู้ใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการโดยตรง และผู้ซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการเพื่อจำหน่ายต่อ เช่น ผู้ค้าส่ง ตัวแทนธุรกิจ หรือบริษัทที่ใช้ผลิตภัณฑ์ขององค์กรเป็นส่วนประกอบหนึ่งของผลิตภัณฑ์นั้นประเภทของลูกค้าจัดเรียงตามลำดับของความภักดีต่อผลิตภัณฑ์ได้ดังนี้

1.            กลุ่มคนที่คาดหวังว่าจะเป็นลูกค้า (Suspects) เป็นใครก็ได้ที่อาจซื้อสินค้าและบริการ

2.            กลุ่มคนที่คาดหวังในสินค้าและบริการ (Prospects) หมายถึงกลุ่มคนที่มีความสนใจในตัวสินค้าหรือบริการ และมีศักยภาพหรืออำนาจในการซื้อสินค้าหรือบริการ

3.            กลุ่มผู้ซื้อสินค้าหรือบริการ (Customer) ซึ่งหมายความว่า จะต้องมีการซื้อสินค้าหรือบริการแล้วอย่างน้อย 1 ครั้ง และพอใจในสินค้าหรือบริการนั้นๆ จนอาจเกิดการซื้อซ้ำ

4.            กลุ่มลูกค้าที่มีการซื้อสินค้าหรือ บริการเป็นประจำ (Clients) โดยไม่จำกัดปริมาณหรือจำนวนครั้ง หากมีการซื้อซ้ำ องค์กรจะต้องดูแลและพยายามเข้าถึงลูกค้าเหล่านี้เพื่อรักษาและสร้างความรู้สึกดีๆ กับองค์กร

5.            กลุ่มลูกค้าที่มีการสนับสนุนหรือเป็น สมาชิก (Supporters/Members) จาก ลูกค้าประจำซึ่งมีความสม่ำเสมอในการซื้อสินค้าจนกลายเป็นสมาชิก ซึ่งอาจจะมีผลประโยชน์หรือสิทธิพิเศษบางอย่างตอบแทนแก่ลูกค้าที่สมัครสมาชิก เหล่านี้

6.            กลุ่มลูกค้าที่มีอุปการคุณ (Advocates) หมายถึงลูกค้าที่มีความจงรักภักดีกับแบรนด์ แนะนำสินค้าหรือบริการให้กับผู้อื่น หรือบอกต่อถึงความรู้สึกดีๆ เกี่ยวกับสินค้าที่ใช้ หรือบริการที่ได้รับกับคนทั่วไป

7.            กลุ่มลูกค้าที่เป็นหุ้นส่วน (Partners) ซึ่งจะมีความสัมพันธ์ที่แนบแน่นมากที่สุด ลูกค้จะมีปฎิสัมพันธ์ในรูปแบบต่างๆ กับสินค้าและบริการค่อนข้างมาก และรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของกันและกัน

การทำธุรกิจเริ่มต้น ต้องทราบว่าลูกค้ากลุ่มเป้าหมายอยู่ที่ไหน ใช้ชีวิตเป็นอย่างไร (Life style) ช่วงอายุกี่ปี เดินผ่านสถานที่ใดเป็นประจำ รายได้และฐานะทางการเงินเท่าไหร่ รสนิยมชมชอบอะไรเป็นพิเศษ ตัดสินใจใช้จ่ายด้วยเหตุผลใด อาทิ ประโยชน์ใช้สอย ความสะดวกสบาย ความสวยงาม ความบันเทิง คุณค่าทางจิตใจ การช่วยให้พ้นทุกข์ ความมีเกียรติ์และศักดิ์ศรี เมื่อได้ใช้และครอบครองสินค้าชนิดนั้น ในระยะยาวต้องก่อให้เกิดความสุขใจในการมาซื้อสินค้าและบริการ

ทำเลสถานที่ (Place) คือ การจัดหาหรือสรรหาสถานที่สำหรับประกอบธุรกิจให้มีประสิทธิภาพสูงสุด โดยคำนึงถึง กำไร ค่าใช้จ่ายพนักงาน ความสัมพันธ์กับลูกค้าความสะดวก ตลอดจนสภาพแวดล้อมต่าง ๆที่ดีตลอดระยะเวลาที่ประกอบธุรกิจนั้น เช่น ไม่อยู่ใกล้หรือติดกับบริเวณทุ่งหญ้ารกร้าง อาจเกิดเพลิงไหม้ลุกลามมาเผาสถานที่ได้ ไม่ควรเลือกบริเวณที่มีคู่แข่งขันประกอบธุรกิจเดียวกันมาก ในที่นี้หมายถึงร้านค้าปลีกหรือค้าส่ง มีลูกค้าเป้าหมายของสินค้าและบริการในย่านชุมชนนั้นมากพอที่จะประกอบธุรกิจและแย่งส่วนแบ่งการตลาดมาจากคู่แข่งได้ มีสิ่งอำนวยความสะดวกในการจอดรถ หากเป็นร้านอาหารใหญ่โตหรือมีการขนส่งสินค้าจำนวนมาก การจราจรไม่ติดขัดจนเดินทางไม่สะดวก ถ้าเป็นที่ตั้งโรงงานต้องใกล้แหล่งวัตถุดิบ แรงงาน การคมนาคมสะดวก ถ้าเป็นสินค้าจำหน่ายในประเทศต้องไม่ไกลจากศูนย์กระจายสินค้าเพื่อส่งมาสาขาร้านค้าขายปลีกในตัวเมือง หากเป็นธุรกิจส่งออกควรใกล้กับท่าเรือน้ำลึกหรือสนามบิน ถ้ามีช่องทางจำหน่ายแบบอีคอมเมิร์ซ (E-commerce) หรือพาณิชย์อิเลกทรอนิกส์ ขายสินค้าทางออนไลน์โดยมีร้านค้าในเว็บไซด์ แอพพลิเคชั่น (Application) บนหน้าจอคอมพิวเตอร์ โทรศัพท์สมาทโฟน และแท็บเล็ต ต้องมีความสะดวก ง่ายดาย และรวดเร็วในการเข้าถึงร้านค้าบนออนไลน์ ออกแบบภาพรวมให้อยู่ในเพลตฟอร์มหน้าเดียวกันทั้งสินค้าและการสั่งซื้อ ไม่ยุ่งยากซับซ้อนเมื่อชำระเงิน เปิดให้การจ่ายสินค้าได้หลายช่องทาง ทั้งบัตรเครดิต ผ่านโดยตรงที่ธนาคาร ธุรกรรมออนไลน์ของธนาคาร โทรศัพท์สั่งซื้อสินค้ากับบริษัทและมีการส่งสินค้าทางไปรษณีย์

เมื่อเริ่มต้นทำธุรกิจ ทำเลสถานที่ต้องไม่เป็นแหล่งรบกวนหรือทำให้คนในชุมชนเดือดร้อน อาทิ โรงงานปล่อยสารพิษเกิดมลภาวะ เครื่องจักรส่งเสียงดังรำคาญ หรือปล่อยเศษผงปลิวว่อน ห้างสรรพสินค้าก่อให้เกิดการจราจรติดขัด ติดเครื่องปรับอากาศมากเกินไป เกิดภาวะโลกร้อน ก่อสร้างสถานที่โดยไปทำลายบ้านเรือนเก่าแก่ วิถีชีวิตของชุมชน การทำหัตกรรมในครัวเรือน ไม่ทำให้เพื่อนบ้านเดือดร้อน การทำชุมชนเดือดร้อนมักถูกต่อต้านและไม่ได้รับการสนับสนุนจากลูกค้า การเลือกทำเลสถานที่ต้องช่วยลดต้นทุนการผลิตและการขนส่ง ในระยะยาวการทำธุรกิจต้องสนับสนุนการจัดการโลจิสติกส์(Logistics management) ขององค์กร

สินค้า ราคา ลูกค้า และ ทำเลสถานที่ เป็นปัจจัยหลักของการทำธุรกิจ สินค้าคู่กับราคาเสมอ ถ้ามีคุณภาพดีและราคาไม่แพงส่งผลให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อหลังจากเปรียบเทียบสินค้าชนิดเดียวกันในท้องตลาดแล้ว สินค้าบางอย่างถูก คงทนอยู่นานแต่บริการหลังการขายแพง หรือเสียจนต้องซ่อมบ่อย ผู้บริโภคอาจไม่ตัดสินใจซื้อ หากสินค้าทัดเทียมกัน ไม่แตกต่างกันมากในความรู้สึกผู้บริโภค ราคาจะเข้ามาเป็นตัวตัดสินใจ ผู้ประกอบการมักใช้วิธีการซื้อหนึ่งแถมหนึ่งเพื่อกระตุ้นการซื้อของผู้บริโภค บัตรสมาชิกโดยมีการสะสมแต้มตามราคาสินค้า เพื่อใช้เป็นส่วนลดแทนเงินสดในการซื้อครั้งต่อไปตามเกณฑ์คะแนนการสะสมแต้ม หรือการซื้อสินค้าบางอย่างในราคาพิเศษ ส่วนลูกค้าคู่กับทำเลสถานที่ ถ้าลูกค้าเดินทางสะดวก ไม่ไกลจากบ้านพัก มีสิ่งอำนวยความสะดวกไปการสถานที่ตั้งของร้านค้า อาทิ รถไฟฟ้าใต้ดิน รถไฟฟ้าสกายเทรน อาคารจอดรถกว้างขวาง สามารถเดินลงจากรถเข้าสู่อาคารร้านค้าทันที มีสะพานเดินฝั่งตรงข้ามเชื่อมต่อเข้าสู่สถานที่ตั้ง ด้านหน้าเป็นสถานีรถไฟฟ้า ป้ายรถประจำทาง ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายพลุกพล่าน มีที่จอดรถรองรับแท็กซี่และสามล้อ ไม่กีกขวางการจราจรของรถคันอื่น

ถ้าท่านสนใจโปรดติดตามอ่านฟรีได้ที่นี่ http://my.dek-d.com/kingphett/writer/view.php?id=588875

เถ้าแก่มืออาชีพ: ตอนที่ 25 เศรษฐศาสตร์ในชีวิตประจำวัน

เศรษฐศาสตร์ในชีวิตประจำวัน

 

เศรษฐกิจ (Economy)มาจากภาษากรีกคำว่า Oikonomosหมายถึง บุคคลที่จัดการเกี่ยวกับกิจการงานบ้าน (One who manages a household)ในความเป็นจริงกิจการงานบ้านจะเหมือนกับเศรษฐกิจ กิจการงานบ้านต้องเผชิญหน้ากับการตัดสินใจหลายอย่าง สมาชิกครอบครัวคนไหนทำหน้าที่อะไรบ้าง เช่น ใครทำอาหาร หุงข้าว ล้างจานชาม ทำขนม ปอกผลไม้ ซักเสื้อผ้า ทำความสะอาดบ้าน เลือกช่องรับชมทีวีโทรทัศน์ กิจการงานบ้านจึงต้องจัดสรรทรัพยากรที่มีจำกัด(scarce resource)ตามความสามารถ ความพยายาม และความปรารถนา(abilities, efforts, desires) ของสมาชิกแต่ละคนในครอบครัวเช่นเดียวกับสังคมต้องเป็นผู้ตัดสินใจว่างานอะไรถูกทำโดยใคร เช่น ต้องการบางคนทำเกษตรกรรม บางคนผลิตและออกแบบเสื้อผ้า บางคนผลิตฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์เครื่องคอมพิวเตอร์ เป็นต้น การผลิตสินค้าและบริการจากโรงงานอุตสาหกรรม (พื้นที่ อาคารโรงงาน และเครื่องจักร) มีการแบ่งปันหน้าที่กันทำตั้งแต่รับวัตถุดิบ ขั้นตอนการผลิตจนถึงการบรรจุ เก็บสินค้าเข้าคลังและขนส่งสินค้า นอกจากนั้นสังคมยังเป็นผู้ตัดสินใจว่า ใครเป็นคนขับรถหรูปอร์เช่ (คนรวย) ใครเป็นผู้ขึ้นรถสาธารณะ (คนจน)

 

การจัดการทรัพยากรของสังคมเป็นสิ่งสำคัญเนื่องจากทรัพยากรมีจำกัด ความจำกัด (Scarcity) หมายถึงสังคมไม่สามารถผลิตสินค้าและบริการทุกอย่างให้คนปรารถนาได้ แต่ละบุคคลในสังคมจึงไม่ได้รับมาตรฐานคุณภาพชีวิตสูงสุดด้วยกันทุกคน เช่นเดียวกับสมาชิกในครอบครัวย่อมไม่ได้รับสิ่งที่ต้องการทุกอย่างจากกิจการงานบ้าน ต้องเลือกเอาบางสิ่งบางอย่างเพราะทรัพยากรมีอย่างจำกัดนั่นเอง

 

เศรษฐศาสตร์เป็นการศึกษาว่าสังคมจัดการทรัพยากรที่มีอยู่จำกัดได้อย่างไร โดยผ่านการจัดสรรของกิจการงานบ้านและบริษัทหลายล้านแห่ง ดังนั้นนักเศรษฐศาสตร์ศึกษาคนในสังคมตัดสินใจอย่างไร ทำงานมากเท่าใด ซื้ออะไร เก็บเงินออมเท่าไหร่และลงทุนในเงินออมอย่างไร นอกจากนี้ยังศึกษาคนในสังคมมีปฏิกริยาต่อกัน เช่น จำนวนผู้ซื้อและผู้ขายมหาศาลร่วมกันกำหนดราคาและจำนวนสินค้าที่จำหน่าย สุดท้ายนักเศรษฐศาสตร์วิเคราะห์แรงขับเคลื่อนและแนวโน้มที่ส่งผลต่อภาคเศรษฐกิจส่วนรวม รวมทั้งการเติบโตของรายได้เฉลี่ยประชากร สัดส่วนของประชากรที่ตกงาน และอัตราเงินเฟ้อ (อัตราสินค้าขึ้นราคา)

 

เศรษฐศาสตร์ในชีวิตประจำวันน่าเกี่ยวกับความคิดสำคัญหลายประการ โดยเป็นเรื่องของหลักเศรษฐศาสตร์ 10 ประการ (Ten Principles of Economics)

 

ผู้คนตัดสินใจอย่างไร (How people make decisions)

 

1.            หลักการที่ต้องเลือกเอาอย่างใดอย่างหนึ่งหรือได้อย่างเสียอย่าง(People face trade-offs)

 

เวลาทุกคนในแต่ละวัน มีจำกัด ทำให้ทุกคนต้องเลือกตัดสินใจในสิ่งที่มีค่าสูงสุดของตนเอง เช่น การเลือกออกไปเดินช็อบปิ้งที่ห้างสรรพสินค้าหรือออกกำลังกาย การเลือกเรียนแพทย์หรือวิศวะกร การทำงานส่วนตัวหรือเป็นลูกจ้างบริษัท การใช้เงินเพื่อเที่ยวพักผ่อนหรือเก็บเอาไว้เป็นเงินออม การนำเงินไปซื้ออาหาร เสื้อผ้าหรือรองเท้า ถ้าเป็นเรื่องการผลิตสินค้าในโรงงานอุตสาหกรรมกฎหมายสิ่งแวดล้อมกำหนดให้ รักษาคุณภาพน้ำและอากาศเสีย บริษัทต้องลงทุนเครื่องบำบัดน้ำเสีย เครื่องกรองอากาศเพื่อทำให้สุขภาพคนดีขึ้น เกิดการเพิ่มต้นทุนสูงขึ้น ทำให้ผลกำไรไปสู่ผู้ผลิต พนักงานและลูกค้าน้อยลง นั่นคือเงินเดือนพนักงานหรือการจ้างงานน้อยลง ผลักราคาสินค้าและบริการที่สูงขึ้นไปให้กับลูกค้ากฎหมายสิ่งแวดล้อมทำให้ผู้ ประกอบการโรงงานอุตสาหกรรมมีตุ้นทุนสูงขึ้น ในการกำจัดของเสียส่งผลให้เจ้าของกิจการ ลูกจ้างและลูกค้าได้รับผลประโยชน์น้อยลง (ลดมาตรฐานค่าครองชีพทางวัตถุ) เนื่องจากนำไปชดเชยกับค่าต้นทุนในการกำจัดของเสียจากการผลิตสินค้าโรงงาน บ่อยครั้งเราจึงเห็นนายทุนผู้เห็นแก่ตัวทิ้งของเสียเป็นพิษลงในน้ำและอากาศ ก่อให้เกิดมลภาวะกับสุขภาพของคนในชุมชน หรือแอบนำไปทิ้งในที่ลับตาคนแต่ใกล้แหล่งชุมชนอื่น แถมยังเอาเปรียบกดค่าแรงงานพนักงาน ไม่จ่ายค่าล่วงเวลา และทำงานเกินเวลาที่กฎหมายกำหนด โดยอ้างว่ากฎหมายไม่เป็นธรรม ทำให้ต้นทุนการผลิตสูง ไม่อาจอยู่รอดได้จากสภาพแข่งขันทางธุรกิจ โดยหลงลืมไปว่าการเอาเปรียบและทำลายสิ่งแวดล้อมจนผู้คนในชุมชนเจ็บป่วย ไม่ต่างกับการปล้นทรัพย์สินไปจากประเทศชาติอย่างประเมินค่าไม่ได้

 

ขณะ เดียวกันรัฐบาลนำเงินงบประมาณไปใช้จ่ายในการซื้ออาวุธยุทโธปกรณ์ป้องกัน ประเทศ จำนวนเงินที่จะไปปรับปรุงคุณภาพชีวิตประชาชนยิ่งน้อยลงหรือรัฐบาลแบ่งเงินไป ใช้จ่ายเรื่องโครงการประชานิยมมากเกินไปในทุกภาคส่วนเพื่อหวังคะแนนเสียง เลือกตั้ง เมื่อได้เป็นรัฐบาลต้องทำตามนโยบายการหาเสียง เงินงบประมาณย่อมไม่เพียงพอมาใช้ในโครงการประชานิยม การพัฒนาสาธารณูปโภคขั้นพื้นฐาน (อาทิ รถไฟฟ้าความเร็วสูง โครงการป้องกันน้ำท่วม) และการซื้ออาวุธยุทโธปกรณ์ตามที่กองทัพเสนอ (อาทิ เครื่องบินไอพ่น รถถัง เรือดำน้ำ เรือรบและลาดตระเวน) ทำให้ขาดวินัยทางการเงินของประเทศอย่างรุนแรง เป็นหนี้สินผูกพันกันหลายสิบปี อีกทั้งทำให้ประชาชนทั่วไปขาดแรงจูงใจในการทำงาน เนื่องจากรอคอยและคาดหวังจากประชานิยมของพรรคการเมืองเสนอผลประโยชน์มากที่ สุด

 

สิ่งที่ในสังคมของการได้อย่างเสียอย่างต้องเผชิญคือระหว่างการมีประสิทธิภาพ (Efficiency) และความยุติธรรม(Equality)การมีประสิทธิภาพหมายถึง สังคมได้รับผลประโยชน์สูงสุดจากทรัพยากรที่มีอยู่จำกัดหรือขนาดของเศรษฐกิจที่เป็นขนมเค็ก(The size of economic pie) ความยุติธรรมหมายถึง การกระจายผลประโยชน์เหล่านี้ให้เท่าเทียมกันในประชากรของสังคมหรือขนมเค็ก ถูกตัดแบ่งให้แต่ละคนในสังคมอย่างไรเมื่อนโยบายรัฐบาลออกมาอาจมีความขัดแย้ง กันในสองเป้าหมายข้างต้นเช่น ระบบสวัสดิการ (The welfare system)หลักประกันคนว่างงาน(unemployment insurance) รัฐพยายามกระจายความเท่าเทียมเทียมกันไปช่วยเหลือคนยากจน แต่ไม่มีประสิทธิภาพ(The pie gets smaller) เนื่องจากพยายามแบ่งปันให้ทุกคนได้เท่าๆ กัน เป็นการกระจายความมั่งคั่งจากคนร่ำรวยไปสู่คนจน ส่งผลให้คนขยันทำงานน้อยลง (บิดเบือนแรงจูงใจการทำงาน) การผลิตสินค้าเพื่อจำหน่ายออกมาก็น้อยลงด้วย อย่างไรก็ตามกฏหมายสิ่งแวดล้อม ความยากจน ไม่ควรถูกละเลยแม้ว่าไปลดมาตรฐานค่าครองชีพทางวัตถุและบิดเบือนแรงจูงใจการ ทำงานก็ตามทีการศึกษาเศรษฐศาสตร์เป็นการให้คนในสังคมทราบถึงการตัดสินใจ เข้าใจเงื่อนไข และตระหนักรู้ถึงชีวิตของการได้อย่างเสียอย่าง

 

ผู้คนเผชิญหน้ากับได้อย่างเสียอย่าง (People face trade-offs) เมื่อคนตัดสินใจเลือกสิ่งหนึ่งที่ชอบก็จะไม่ได้อีกสิ่งหนึ่งที่ชอบด้วยเช่นกัน แต่ปัจจุบันกิจกรรมทางการตลาดมีทางเลือกมากมาย ทำให้การได้อย่างเสียอย่างเริ่มไม่ทำงาน เช่น ถ้าเลือกเรียนวิศวกรหรือแพทยศาสตร์ก็เลือกเรียนสาขาอื่นควบคู่ไปด้วยกันได้ หากมหาวิทยาแห่งใดแห่งหนึ่งไม่มีการตรวจสอบรายชื่อผู้เข้าชั้นเรียนและระยะเวลาการสอบปลายเทอมไม่ตรงกัน บางมหาวิทยาลัยเปิดโอกาสให้ใช้วุฒิการศึกษามัธยมต้นปีที่สาม มาสมัครเข้าเรียนได้ทันทีควบคู่กับมัธยมศึกษาตอนปลาย เมื่อจบได้วุฒิการศึกษามัธยมปลายปีที่หกก็มายื่นได้ในภายหลังทันที พร้อมกับสะสมหน่วยกิตก่อนหน้านั้นได้โดยไม่ผิดระเบียบแต่ประการใด

 

ไม่มีอะไรฟรีในโลกนี้ (There ain’t no such thing as a free lunch) ก็เช่นเดียวกันเป็นปัจจัยในอดีตที่ทำให้คนเลือกตัดสินใจว่าจะทำอะไรให้คุ้มค่ากับเงินและเวลาที่สูญเสียไปให้คุ้มค่ามากสุด แต่การเกิดเทคโนโลยีดิจิตอลและระบบอินเทอร์เน้ต เกิดการดาวน์โหลดเพลง รูปภาพ อีบุ๊ควิดีโอ ฟรีผ่านเว็บไซด์ต่างๆ มีการดาวน์โหลดแอพพลิเคชั่นผ่านเครื่องคอมพิวเตอร์ สมาร์ทโฟน และแท็บเล็ต มีการสื่อสารผ่านโลกโซเชี่ยลมีเดียออนไลน์แบบไม่มีค่าธรรมเนียม เช่น เฟซบุ๊ค ไลน์ ทวิตเตอร์ การเรียนรู้และเพิ่มเติมวิชาการสามารถค้นหาได้เพียงคลิกเดียวจากเสิร์ชเอนจิน เช่น กลูเกิ้ล ถึงแม้ว่าบริษัทโซเชี่ยลมีเดียออนไลน์มีรายได้จากการโฆษณาโดยตรงบนหน้าเว็บไซด์หรือจำหน่ายสินค้าบริการอื่น แต่ผู้ใช้(End user) ส่วนใหญ่เน้นไปทางสินค้าและบริการฟรีในรูปแบบดิจิตอลมากกว่า

 

2.            ต้นทุนของสิ่งหนึ่งคือสิ่งที่คุณยอมเสียไปเพื่อให้ได้ของสิ่งนั้นมา (The cost of something is what you give up to get it)

 

นักเศรษฐศาสตร์บอกว่าเราเผชิญหน้ากับการได้อย่างเสียงอย่าง การตัดสินใจทางเลือกโดยเปรียบเทียบต้นทุนและผลประโยชน์ที่ได้กลับคืนมาในหลายกรณีต้นทุนไม่ปรากฏเห็นชัดเจนในครั้งแรก เช่น การตัดสินใจเข้าศึกษาระดับอุดมศึกษาปริญญาตรี ต้องเสียค่าเล่าเรียนในแต่ละเทอม ค่าเดินทาง ค่าที่พัก ค่าหนังสือ สมุด ปากกา ค่าทัศนศึกษา ค่าสัมมนา ค่าอื่นๆ หรือค่าเดินทางไปศึกษาต่างประเทศ เมื่อเลือกไปเรียนหนังสือเพื่อได้รับความรู้และโอกาสได้งานทำดีในอนาคต จึงไม่มีโอกาสไปทำงานได้ทันทีซึ่งอาจต้องไปขายแรงงานวันละไม่กี่ร้อยบาท นั่นคือต้นทุนค่าเสียโอกาส (Opportunity cost) หมายถึงสิ่งที่คุณยอมเสียสิ่งหนึ่งไปเพื่อยอมให้ได้สิ่งหนึ่งกลับคืนมา

 

ชีวิต จริงในสังคมมีทั้งคนรวยและคนจน คนร่ำรวยมีสิทธิ์เลือกได้กับต้นทุนค่าเสียโอกาสในการไปศึกษาในมหาวิทยาลัย ชั้นนำของต่างประเทศ หรือคนที่ฉลาดปราดเปรื่องอาจสอบชิงทุนไปเรียนต่อต่างประเทศ ส่วนคนจนหรือคนโง่ย่อมไม่ได้รับโอกาสนั้น ต้นทุนค่าเสียโอกาสแทบไม่มี มีทางเดียวคือไปทำงานอย่างเดียวหรือทำงานไปด้วยเรียนไปด้วยในมหาวิทยาลัย เปิดบางแห่งหรือมหาวิทยาลัยไม่มีการเช็คชื่อผู้เข้าชั้นเรียน แม้ว่าได้รับโอกาสไปศึกษาเรียนต่อ บัณฑิตบางคนอาจตกงานหรือทำงานที่ไม่เกี่ยวกับความรู้สาขาที่เรียนมาโดยตรง เช่น มารับช่วงทำต่อธุรกิจของครอบครัว ยิ่งทำให้ต้นทุนค่าเสียโอกาสสูงมาก เพราะผลประโยชน์ตอบแทนจากการลงทุนและเวลาที่ผ่านมาแทบไม่คุ้มค่า คนจนมากและอยู่ในสิ่งแวดล้อมคนไม่ดี แทบไม่มีโอกาสเลือกใดๆ นอกจากทำงานหาเช้ากินค่ำหรือได้รับค่าแรงงานต่ำ ต้นทุนค่าเสียโอกาสจึงต่ำหรือแทบไม่มี จึงเสี่ยงในการก่อคดีอาชญากรรมตามมา เป็นโสเภณี ติดการพนันและยาเสพติด หรือทำสิ่งผิดกฏหมายต่างๆ ได้ง่ายกว่าคนที่มีโอกาสทางเลือกมากกว่า

 

3.            คนที่มีเหตุมีผลคิดแบบเพิ่มทีละหน่วย (Rational people think at the margin)

 

นัก เศรษฐศาสตร์มักเชื่อว่าคนมีเหตุผลโดยคิดเป็นระบบและตัดสินใจทำในสิ่งดีที่ สุดเพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ของตนเองและโอกาสที่เป็นไปได้ เมื่อศึกษาเกี่ยวกับวิชาเศรษฐศาสตร์ต้องตัดสินใจว่าบริษัทจะจ้างพนักงาน เท่าใด จำนวนสินค้าที่ต้องการผลิตและจำหน่ายให้ได้ผลกำไรมากที่สุด ต้องตัดสินใจด้วยตนเองว่าต้องการทำงานวันละกี่ชั่วโมง สินค้าและบริการอะไรที่ต้องซื้อเพื่อให้สอดคล้องกับรายได้สูงสุดที่เป็นได้ ซึ่งสร้างความพึงพอใจ

 

การตัดสินใจหลายๆครั้งในชีวิตเป็นการตัดสินใจบนสิ่งที่เพิ่มขึ้นจากฐานที่มีอยู่เดิม และเรียกการเปลี่ยนแปลงแบบเพิ่มทีละหน่วยว่า Marginal changeในหลายเหตุการณ์คนตัดสินใจโดยการเปรียบเทียบผลประโยชน์และต้นทุนที่เพิ่มขึ้นทีละหน่วย เช่น ต้นทุนในการบินของเครื่องบินขนาด 200 ที่นั่งเป็นเงิน 600,000 บาท ต้นทุนต่อหนึ่งที่นั่งคือ 600,000/200 ซึ่งเท่ากับ 3,000 บาท บางคนอาจคิดว่าบริษัทไม่ควรขายในราคาต่ำกว่า 3,000 บาท สายการบินอาจเพิ่มขึ้นโดยการคิดเพิ่มกำไรทีละหน่วยในกรณีเครื่องบินกำลังจะขึ้น เหลือที่นั่งว่าง 20 ที่นั่ง สายการบินอาจจำหน่ายในราคาตั๋วที่นั่งละ 2,000 บาท ต่ำกว่าต้นทุน 3,000 บาท ต้นทุนที่เพิ่มขึ้นของสายการบินคือถั่วหนึ่งถุงและน้ำอัดลมหนึ่งกระป๋อง หรือการลดราคาของขนมปังไส้ต่างๆ หนึ่งชิ้นจากราคาปรกติชิ้นละ 20 บาท เหลือเพียงชิ้นละ 10 บาทในช่วงเย็น ถ้าขนมปังไส้ต่างๆ มีอายุเพียงหนึ่งวัน เจ้าของต้องการจำหน่ายให้หมดไปดีกว่าทิ้งเปล่าประโยชน์โดยไม่ได้มูลค่า เช่นเดียวกับการโปรโมชั่นสินค้าซื้อหนึ่งแถมหนึ่ง เจ้าของกิจการต้องทำเพื่อให้จำหน่ายสินค้าหมดโดยเร็วท่ามกลางการแข่งขันของตลาดรุนแรง ได้กำไรน้อยหน่อยดีกว่าขาดทุน

 

ใน ชีวิตประจำวันมีเช่นนั้นจริงหรือไม่ตามที่นักเศรษฐศาสตร์ได้กล่าวอ้างถึงผล ประโยชน์และต้นทุนที่เพิ่มขึ้นทีละหน่วย ถ้าเป็นเช่นนั้นจริงสายการบินเหลือที่นั่งจำนวนมาก ลูกค้าต้องมานั่งรอเพื่อให้ได้ที่นั่งเหลือก่อนขึ้นเครื่องบินโดยเฉพาะไม่ ใช่ช่วงฤดูกาลท่องเที่ยว ทำให้กระทบต่อราคาค่าตั๋วปรกติไปด้วย จึงไม่มีสายการบินลดราคาตั๋วในที่นั่งเหลือของแต่ละเที่ยวบิน แต่กับมีสายการบินราคาถูกเกิดขึ้น บินระยะใกล้ในระหว่างจังหวัดและประเทศใกล้เคียง ส่วนขนมปังไส้ต่างๆ ก็เช่นเดียวกัน ลูกค้าจะมาซื้อเพียงช่วงเย็นทำให้กระทบถูกยอดขายจริง ร้านขนมปังหลายแห่งจึงวิธีเททิ้งขนมปังลงในถังขยะเพื่อให้ลูกค้าเห็นว่าของ สดจริงในแต่ละวัน  ไม่กระทบถูกยอดขายในราคาปรกติของตนเอง การโปรโมชั่นสินค้าซื้อหนึ่งแถมหนึ่งก็เช่นเดียวกัน หากลูกค้าต้องการซื้อจริงก็จะรอช่วงที่มีการโปรโมชั่นจริงเท่านั้น ถ้าไม่มีก็จะไม่ซื้อเลย ลูกค้ามักคิดว่าสินค้านั้นอาจตั้งราคาสูงเกินจริง เนื่องจากสินค้าสองชิ้น (สินค้าซื้อหนึ่งแถมหนึ่ง) จำหน่ายในราคาเท่ากับหนึ่งชิ้นตามปรกติ เจ้าของสินค้ายังมีกำไรอยู่ และอาจคิดไปว่าคุณภาพสินค้าไม่ดี เราจึงไม่พบสินค้าแบรนด์มีชื่อเสียงมากมีการจัดโปรโมชั่นดังกล่าว แต่เป็นในรูปแบบจำหน่ายสินค้าคู่กัน เช่น แชมพูและครีมนวดผมในราคาที่ถูกกว่าแยกซื้อเล็กน้อย ครีมโฟมล้างหน้าขนาดใหญ่และเล็กในราคาสูงกว่าเล็กน้อย

 

4.            คนตอบสนองต่อสิ่งจูงใจ (People response to incentives)

 

นักเศรษฐศาสตร์อ้างว่าพฤติกรรมของคนเปลี่ยนไปเมื่อโครงสร้างของต้นทุนและผลประโยชน์เปลี่ยนไป นั่นคือคนตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงหรือเกิดสิ่งจูงใจซึ่งอาจส่งผลในการได้รับรางวัลหรือการลงโทษ เช่น การเก็บภาษีแอปเปิ้ลสูงขึ้นทำให้ลูกแอปเปิ้ลมีราคาแพงขึ้น คนจึงหันไปบริโภคลูกแพร์ที่มีราคาถูกกว่ามากขึ้น ราคาเนื้อสุกรมีราคาสูงขึ้นมากเนื่องจากเกิดโรคระบาด เนื้อสุกรมีราคาแพงและขาดแคลน คนจึงหันมาบริโภคเนื้อไก่เพิ่มขึ้นซึ่งแต่เดิมมีราคาถูกกว่าอยู่แล้ว หรือกฏหมายบังคับให้คาดเข็มขัดนิรภัยในรถยนต์ตอนหน้า ส่งผลให้ผู้ขับขี่ประมาทมากขึ้น ขับรถเร็วจนเกิดอุบัติเหตุบ่อยครั้ง แต่ลดจำนวนผู้เสียชีวิตที่อาจกระเด็นออกมานอกรถได้ ลดจำนวนผู้เสียชีวิตในรถ แต่เกิดอุบัติเหตุบ่อยครั้งกับไปเพิ่มผู้เสียชีวิตคนเดินทางเท้า หรือกฏหมายบังคับให้สวมหมวกกันน็อต ทำให้ผู้ขับขี่รถมอเตอร์ไซด์ประมาท ขับรถเร็วขึ้นและทัศนียภาพจากการสวมมวกกันน็อตอาจมองเห็นในมุมแคบไป จึงเกิดอุบัติเหตุบ่อย แต่ลดอัตราการเสียชีวิต เป็นต้น

 

ใน ชีวิตประจำวันมีเช่นนั้นจริงหรือไม่ตามที่นักเศรษฐศาสตร์ได้กล่าวอ้างถึง เรื่องคนตอบสนองแรงจูงใจ ถ้ามีการขึ้นภาษีแอปเปิ้ลคนจะหันมากินลูกแพร์เพิ่มขึ้น บางคนอาจไม่ชอบกินก็ได้ หรือหยุดการซื้อแอปเปิ้ลไปชั่วคราว โดยไม่เลือกซื้อสินค้าผลไม้อื่น หรือซื้อจำนวนลูกแอปเปิ้ลน้อยลงกว่าปรกติถ้าหากจำหน่ายไม่ได้ภายในตลาด ประเทศ เกษตรกรผู้ปลูกแอปเปิ้ลอาจรวมตัวกันประท้วงรัฐบาลให้ลดภาษีลงมา แต่ถ้าราคาลูกแอปเปิ้ลตกต่ำ ก็จะเรียกร้องรัฐบาลเข้ามาช่วยเหลือและพยุงราคาสินค้ายิ่งเป็นการเพิ่มภาษี นำเข้าของสินค้าต่างประเทศ การค้าเสรีของโลกจะผลักดันให้มีการเจรจาผลประโยชน์ร่วมกัน หรือนำไปสู่การฟ้องร้องเวทีโลกเพื่อลดกำแพงภาษีลงให้แข่งขันกันได้หรือราคา เนื้อสุกรแพงขึ้น ไม่ว่าสาเหตุใดก็ตาม ผู้บริโภคบางส่วนอาจลดการกินเนื้อสุกรลงหรือบางส่วนไปกินเนื้อไก่ที่เป็น แหล่งโปรตีนถูกกว่าก็ได้อีกทั้งภาครัฐต้องเข้ามาแก้ไขสาเหตุ ไม่ให้ขึ้นราคาได้ง่ายเพราะเป็นสินค้าต้องควบคุม และเรียกผู้ประกอบการเข้ามาสอบถามถึงสาเหตุในการขึ้นราคาเนื้อสุกร เมื่อได้ข้อสรุปก็จะประกาศราคาไม่ให้สูงเกินกว่าความจำเป็น รวมทั้งขอความร่วมมือห้างสรรพสินค้าและโมเดิร์นเทรดจำหน่ายเนื้อสุกรราคาถูก ให้กับประชาชน เป็นการบรรเทาความเดือดร้อน อีกทั้งกิจกรรมการตลาดมากมายและการแข่งขันสูง ทำให้คนตอบสนองต่อสิ่งจูงใจทางเศรษฐศาสตร์แบบเดิมไม่ได้ผลอีกต่อไปถ้าเป็น เรื่องของเงินเฟ้อ สินค้าทุกชนิดจะปรับราคาขึ้นสูงเกือบทุกชนิด เป็นหน้าที่ของภาครัฐที่ต้องพยายามควบคุมเงินเฟ้อแต่ละปีไม่ให้สูงจนเกินไป

 

การเกิดจำนวนอุบัติเหตุและผู้เสียชีวิตก็เช่นเดียวกัน กฏหมายบังคับรัดเข็มขัดนิรภัยและสวมหมวกกันน็อค อาจช่วยได้เพียงระดับหนึ่งเท่านั้นในกรณีที่ป้องกันไม่ให้หน้าอกกระแทกหน้ารถหรือกระเด็นออกไปถูกรถทับเสียชีวิต หรือกรณีรถมอเตอร์ไซด์ล้มลงผู้ขับขี่และผู้ซ้อนท้ายเอาศรีษะฟาดกระแทกถูกพื้นนอกจากนั้นยังมีปัจจัยอื่นมาเกี่ยวข้อง เช่น ความคึกคะนองของวัยรุ่น การดื่มสุราหรือสิ่งของมึนเมา ยาเสพติด การขับขี่โดยผิดกฎจราจร ความไม่คุ้นเคยเส้นทาง การไม่บำรุงรักษาเครื่องยนต์จนเกิดปัญหาในระบบเบรค ก่อให้เกิดความประมาทและขาดสติสัมปชัญญะทั้งสิ้น บ่อยครั้งจึงเกิดอุบัติเหตุมีผู้เสียชีวิตจำนวนมาก การทดลองเพื่อทดสอบการตอบสนองสิ่งจูงใจของคนทางเศรษฐศาสตร์ที่จำกัดจำนวนปัจจัยไม่กี่ตัว ถือว่าไม่อาจเป็นจริงได้ในชีวิตประจำวันนั่นเอง

 

นักเศรษฐศาสตร์ยังบอกว่าการตัดสินใจของคนในสี่ข้อแรก ไม่เพียงส่งผลกระทบต่อพวกเราเท่านั้น ยังส่งผลต่อคนอื่นอีกด้วย บทบัญญัติสามข้อต่อไปนี้เกี่ยวกับคนในตลาดว่ามีปฏิสัมพันธ์กันอย่างไร

 

5.            การค้าทำให้ทุกฝ่ายดีขึ้น (Trade can made everyone better off)

 

หลายคนอาจเคยได้ยินว่าสหรัฐอเมริกาและญี่ปุ่นเป็นคู่แข่งขันสินค้าที่เหมือนกัน เช่น ฟอร์ดกับโตโยต้าแข่งขันกันในการตลาดรถยนต์ หรือเครื่องใช้ไฟฟ้าหลายชนิดที่แข่งขันกันอยู่ นักเศรษฐศาสตร์บอกว่าการค้าระหว่างสองประเทศหรือประเทศอื่นๆ ไม่เหมือนกับการแข่งขันกีฬาที่มีฝ่ายหนึ่งชนะและอีกฝ่ายหนึ่งแพ้ จริงๆ แล้วผลของการค้าทำให้ประเทศทั้งสองมีสวัสดิการที่ดีขึ้น โดยเปรียบเทียบประเทศเหมือนกับครอบครัว แต่ละครอบครัวมีสมาชิกที่ต้องแข่งขันกันหางานทำ แต่ละครอบครัวต้องการซื้อสินค้าและบริการมีคุณภาพสูง แต่ราคาต่ำสุด หากครอบครัวใครแยกตัวออกไปจากตลาดหรือสังคม ต้องปลูกข้าว พืชผัก และเลี้ยงสัตว์เอง แต่ถ้าอยู่ร่วมกันในสังคม แต่ละครอบครัวจะมีความเชี่ยวชาญของตนเอง ผลิตสินค้าดีที่สุด ในราคาถูกสุดออกมาแข่งขันในตลาด ก่อให้เกิดสินค้าหลากหลายชนิด ดังนั้นการค้าขายระหว่างประเทศจึงทำให้ทุกฝ่ายดีขึ้น

 

เรา ลองมาดูในสภาพปัจจุบันที่การแข่งขันดุเดือด ผู้บริโภคมีน้อยกว่าผู้ผลิตมาก ส่วนแบ่งการตลาดมีจำกัด บริษัทต่างๆ ต้องใช้กลยุทธ์มากมายเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งขนมเค็กชิ้นเดียวกัน บริษัทต่างชาติขนาดใหญ่เคยมีผลประกอบการดี ช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา หากไม่มีสินค้าใหม่ที่แตกต่างและคุณภาพดีจนเอาชนะเหนือคู่แข่งขัน ก็ต้องถึงคราวขาดทุนและรอวันขายกิจการของบริษัท สินค้าเห็นชัดเจนคือในกลุ่มของรถยนต์ ค่ายสหรัฐอเมริกันหลายรายต้องปลดคนงานจำนวนมากและปิดโรงงานหลายร้อยแห่งทั่ว โลก ประสบปัญหาขาดทุนจนต้องควบรวมกิจการ ยื่นล้มละลายเพื่อปรับโครงสร้างหนี้สิน บริษัทในตลาดมือถือสมาทโฟนและแท็บเล็บก็เช่นเดียวกันมีเพียงสองรายเท่านั้น ที่ได้รับความนิยมสูงสุด รายอื่นประสบปัญหาขาดทุนเหมือนกัน ในตลาดแข่งขันเสรีจริงๆ ผู้ที่ได้ประโยชน์แท้จริงคือผู้บริโภค เนื่องจากได้รับสินค้าคุณภาพดีสุดและราคาต่ำสุด (ในตลาดที่มีผู้ผลิตสินค้าจำนวนมากมาย ขณะที่ผู้บริโภคมีจำนวนจำกัด)การค้าทำให้ทุกฝ่ายดีขึ้นก็ต่อเมื่อในตลาดมี ผู้ผลิตจำนวนมากเพียงพอในการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค นั่นคือมีความสมดุลระหว่างอุปสงค์ (Demand) และอุปทาน (Supply) ซึ่งปัจจุบันแทบไม่มีหมวดสินค้าชนิดใดที่เป็นเช่นนั้นได้

 

6.            ตลาดเป็นเครื่องมือที่ดีในการจัดการกิจกรรมทางเศรษฐกิจ (Markets are usually a good way to organize economic activity)

 

การล่มสลายของลัทธิคอมมิวนิสต์ในสหภาพโซเวียตและยุโรปตะวันออกในช่วงปีคศ. 1980เป็นการสะท้อนให้เห็นการเปลี่ยนแปลงสำคัญที่สุดในโลกเพิ่งผ่านมา รัฐบาลกลางเป็นผู้ควบคุมปัจจัยการผลิต ใครเป็นผู้ผลิตสินค้าบริการ และจัดสรรทรัพยากรที่มีอยู่จำกัดให้กับประชาชน การวางแผนเศรษฐกิจมาจากส่วนกลางเพื่อให้ประชาชนทุกคนมีความป็นอยู่เท่าเทียมกัน รัฐบาลเท่านั้นเป็นผู้สร้างและบริหารกิจกรรมทางเศรษฐกิจเพื่อยกฐานะความกินดีอยู่ดีกับประชาชนทุกคน แต่ประชาชนกับยากจนลง ความเป็นอยู่ไม่ได้ดีขึ้น รัฐบาลในพรรคคอมมิวนิสต์มีความเป็นอยู่ดีกว่า จึงออกมาต่อต้านจนกระทั่งนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงเป็นระบบประชาธิปไตยและใช้เศรษฐกิจการตลาด(Market economy)แทนที่การวางแผนเศรษฐกิจมาจากส่วนกลาง

 

เศรษฐกิจ แบบตลาด นักเศรษฐศาสตร์บอกว่าเป็นการตัดสินใจโดยหน่วยเศรษฐกิจระดับครัวเรือนและ บริษัทนับล้านๆ หน่วย บริษัทเป็นผู้ตัดสินใจเกี่ยวกับการจ้างงานและการผลิตครัวเรือนตัดสินใจ เกี่ยวกับการเลือกทำงานและเลือกซื้อสินค้าภายใต้รายได้จำกัด ครัวเรือนและบริษัทเหล่านี้มีปฏิสัมพันธ์กันในตลาดโดยมี ราคา และ ผลประโยชน์ส่วนตัว เป็นเครื่องช่วยตัดสินใจ ภาวะเช่นนี้น่าจะนำมาซึ่งความไร้ระเบียบ แต่ระบบตลาดไม่เป็นเช่นนั้น ในหนังสือ “An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of  Nations” ของ Adam Smithตีพิมพ์ในปีคศ.1776ได้อธิบายว่าครัวเรือนและบริษัทถูกผลักดันจากมือที่มองไม่เห็น (Invisible hand)ซึ่งนำไปสู่ผลลัพธ์พึงพอใจด้วยกันทั้งสองฝ่าย ราคาของสินค้าและบริการในตลาดจึงสะท้อนถึงต้นทุนอย่างเต็มที่ อาจรวมถึงต้นทุนทางสังคมด้วย ดังนั้นการควบคุมราคาสินค้าและบริการ การขึ้นภาษีของภาครัฐ หรือการแทรกแซงกลไกทางตลาดของรัฐบาลทำให้มีการบิดเบือนราคาที่แท้จริง อาจนำไปสู่ผลเสียมากกว่า ความล้มเหลวของประเทศคอมมิวนิสต์มาจากราคาไม่ได้ถูกชี้นำจากตลาด แต่ได้รับการชี้นำมาจากผู้กำหนดนโยบายส่วนกลาง

 

ใน ชีวิตประจำวันเราพบว่าเศรษฐกิจแบบตลาด ทำให้คนในสังคมเห็นแก่ตัวมากขึ้นคำนึงถึงผลประโยชน์ส่วนตัว กลายเป็นสังคมแห่งการบริโภคและสุขนิยม ทุนนิยมเจริญสูงสุด สภาพการแข่งขันในตลาดและสิ่งแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา รวมทั้งสินค้าและบริการที่ถูกผลิตขึ้นมามีมากกว่าความต้องการของผู้บริโภค ผู้ผลิตมีมากมายล้นตลาด บริษัทใหญ่บางแห่งถึงคราวประสบปัญหาขาดทุนจำนวนมากจนถึงขั้นปิดกิจการลง รวมทั้งบริษัทขนาดเล็กและขนาดกลางเมื่อเจอกับภาวะวิกฤติต่างๆเช่น วิกฤติทางการเมือง วิกฤติทางการเงิน หรือปรับตัวไม่ทัน คู่แข่งขันมีสินค้าและบริการดีกว่ามาก อีกทั้งต้นทุนต่ำกว่า เมื่อบริษัททยอยปิดตัวลง การเลิกจ้างงานจึงเกิดขึ้น คนตกงานและบัณฑิตจบใหม่ส่วนใหญ่ไม่มีงานทำ ปฏิสัมพันธ์ระหว่างครัวเรือนกับบริษัทเกี่ยวกับ ราคา และ ผลประโยชน์ ในตลาดจึงไม่เกิดขึ้น ในขณะที่เงินเฟ้อสูงขึ้นทุกปีทำให้วัตถุดิบและปัจจัยการผลิตมีการปรับราคา ขึ้นสูงเรื่อยๆโดยเฉพาะสินค้าบริโภคและอุปโภคที่จำเป็นต่อการดำรงชีพทำให้ ครัวเรือนเริ่มไม่พอใช้จ่าย เนื่องจากรายได้ไม่เพียงพอหรือไม่มีเงินชำระสินค้าบริการ ทำให้เป็นหนี้สินนอกระบบมากขึ้น เป็นหนี้สินในการผ่อนชำระบ้าน รถยนต์และบัตรเครดิตมหาศาล ในอนาคตอาจส่งผลให้กลายเป็นบุคคลล้มละลายกันมากขึ้น บริษัทที่อยู่รอดต้องมีการปรับตัวมากมายเพื่อลดต้นทุนสินค้าและบริการ เริ่มตั้งแต่ให้งานลูกจ้างเพิ่มขึ้น แต่เงินเดือนเท่าเดิม (ไม่ต้องจ้างคนมากขึ้น) ใช้เครื่องจักรแทนแรงงานคน บีบพนักงานอายุมากแต่รายได้สูงออก ยุบโครงการหรือหน่วยงานที่ประสบปัญหาขาดทุน ขายกิจการทิ้งในส่วนที่บริษัทไม่มีความเชี่ยวชาญและไม่สร้างผลกำไร ลดสวัสดิการพนักงานตลอดจนปิดสาขาโรงงานในประเทศที่ต้นทุนการผลิตสูง

 

เศรษฐกิจแบบตลาดส่งผลให้บริษัทในประเทศตะวันตกย้ายโรงงานการผลิตมาประเทศตะวันออก หรือย้ายแหล่งฐานการผลิตจากประเทศโลกที่หนึ่งมาสู่ประเทศโลกที่สามเพื่อก่อให้เกิด ราคา(ลดต้นทุนการผลิต) และ ผลประโยชน์ส่วนตัว (พัฒนาและออกแบบสินค้าบริการให้ผู้บริโภคหรือครัวเรือนมีความพึงพอใจสูงสุด) ประเทศไทยเคยมีนักลงทุนจากต่างประเทศเข้ามามากมาย เช่น ญี่ปุ่น มาสร้างโรงงานในนิคมอุตสาหกรรมต่างๆ โดยไทยให้สิทธิพิเศษทางด้านภาษีการค้าและการลงทุนเพื่อให้คนไทยมีงานทำ แต่ปัจจุบันการขึ้นวัตถุดิบ ปัจจัยการผลิต และค่าแรง ทำให้ไทยไม่ได้เปรียบในเรื่องของ ราคา (ลดต้นทุนการผลิต) อีกต่อไป ยิ่งมีวิกฤติน้ำท่วมและวิกฤติการเมือง ทำให้หลายบริษัทย้ายโรงงานการผลิตไปสู่ประเทศเพื่อนบ้านเพื่อให้ได้ประโยชน์ในเรื่องของ ราคา (ลดต้นทุนการผลิต) อีกทั้งการค้าเสรีส่งผลให้สินค้าราคาถูกหลายชนิดของสาธารณรัฐจีนเข้ามาตีตลาดในไทย บริษัทไทยที่ผลิตสินค้าเหมือนกับสาธารณรัฐจีนจึงประสบปัญหาการขาดทุนได้ในระยะเวลาอันใกล้

 

วิกฤติเศรษฐกิจจึงเกิดขึ้นบ่อยครั้งในช่วงระยะเวลาไม่กี่สิบปี เนื่องจากเศรษฐกิจแบบตลาดราคา และ ผลประโยชน์ส่วนตัว เกิดขึ้นในตลาดที่แข่งขันกันอย่างเสรี ส่งผลให้สาธารณรัฐจีนหรือประเทศที่มีปัจจัยการผลิตถูกกว่าได้เปรียบในการ ผลิตสินค้าบริการ ส่วนประเทศอื่นที่ไม่ได้เปรียบในแง่ของเศรษฐกิจแบบตลาดย่อมเกิดภาวะซบเซา หรือถดถอยทางเศรษฐกิจ เนื่องจากไม่เกิดปฎิสัมพันธ์กันระหว่างครัวเรือน (สมาชิกในครอบครัวตกงาน) และบริษัท (ต้นทุนการผลิตสินค้าสูง จึงหลีกเลี่ยงไปผลิตสินค้าระดับพรีเมี่ยม ได้จำนวนสินค้าน้อยลง)ภาวะการตกงานของสมาชิกในครัวเรือนภาวะเงินเฟ้อ บริษัทล้มละลาย และการเก็บภาษีไม่ได้ตามเป้าหมาย รัฐบาลไม่มีงบประมาณมาใช้จ่ายตามปรกติและกระตุ้นเศรษฐกิจ มือที่มองไม่เห็นจึงทำงานได้ยาก เราจึงเห็นวิกฤติเศรษฐกิจเกิดขึ้นในหลายประเทศที่อยู่ในภูมิภาคเดียวกันและ อาจลุกลามเป็นวิกฤติเศรษฐกิจของโลกได้

ถ้าท่านสนใจโปรดติดตามอ่านฟรีได้ที่นี่ http://my.dek-d.com/kingphett/writer/view.php?id=588875

เถ้าแก่มืออาชีพ: ตอนที่ 24 ผู้ขายและผู้ซื้อ

ผู้ขายและผู้ซื้อ

เศรษฐศาสตร์ทั่วไป ให้ความหมายผู้ขายคือ ผู้ที่เต็มใจจำหน่ายสินค้าและบริการให้ผู้ซื้อโดยได้ผลประโยชน์ตอบแทนในรูป ผลกำไรในขณะที่ผู้ซื้อคือ ผู้ที่ยินดีจ่ายเงินทองแลกเปลี่ยนกับสินค้าและบริการที่ตนเองพึงพอใจ จึงเกิดการซื้อขายและระบบตลาดขึ้นมาความต้องการซื้อขายมีมากเท่าใด นั่นหมายถึงความพึ่งพอใจทั้งสองฝ่ายร่วมกันมีมากขึ้นเท่านั้น ฝ่ายผู้ขายพอใจในผลกำไรหรือฝ่ายผู้ซื้อพึงพอใจในผลประโยชน์ของสินค้าหรือ บริการเพียงฝ่ายเดียวไม่ได้ ต้องเป็นลักษณะได้ประโยชน์ร่วมกันสองฝ่าย (win-win situation) ถ้ามีคู่แข่งขันหรือผู้ขายรายอื่นเสนอสินค้าและบริการมีคุณค่ามากกว่า ผู้ซื้อได้รับความพึงพอใจมากกว่าย่อมเปลี่ยนใจไปซื้อผู้ขายรายนั้น ตลาดที่มีการแข่งขันเสรีผู้ขายจึงต้องเสนอสินค้าและบริการที่สร้างความพึงพอ ใจกับลูกค้าสูงสุด ป้องกันคู่แข่งขันรายอื่นไม่ให้เข้ามาในตลาดและพยายามผูกขาดตลาดให้เป็นของ ตนเอง เพื่อสร้างความยั่งยืนให้กับธุรกิจตนเอง (Subtainable business)

ผู้ขายเสื้อผ้ามือ สองคนหนึ่ง (เป็นเสื้อผ้าเก่าที่ผ่านการใช้มาแล้ว) มองเห็นผู้ซื้อระดับล่างนิยมกันมาก ต่างพากันไปซื้อเสื้อผ้าใช้แล้วบริเวณชายแดนเพื่อนบ้านที่ใกล้กรุงเทพฯ เช่น ตลาดโรงเกลือ อำเภออรัญประเทศ จังหวัดสระแก้ว ได้นำรถบรรทุกไปซื้อเสื้อผ้ามือสองจำนวนมาก เขาคำนวณค่าใช้จ่ายต้นทุนทั้งหมดคือ ราคาสินค้า ค่าใช้จ่ายขนส่งสินค้าค่าน้ำมันเชื้อเพลิง ค่าเช่าห้องตึกแถวหรือค่างวดผ่อนตึกแถวค่าจ้างพนักงานขายเสื้อผ้ามือสองหน้า ร้าน และค่าโสหุ้ย (ค่าใช้จ่ายอื่นๆ เช่น ค่าน้ำ ค่าไฟฟ้า ค่าโทรศัพท์ ค่าเสื่อมตึกแถวกรณีซื้อเงินผ่อน เป็นต้น) มาขายส่งต่อที่หน้าร้านตึกแถวตนเอง โดยกำหนดราคาขายขั้นต่ำให้เท่ากับต้นทุนการนำรถกระบะไปขนถ่ายเสื้อผ้ามือสอง ที่ตลาดโรงเกลือ (ราคาสินค้า ค่าใช้จ่ายขนส่งสินค้า และน้ำมันเชื้อเพลิง) โดยผลกำไรต้องคุ้มค่ามากกว่าต้นทุนหน้าร้านตึกแถว (ค่าเช่าห้องตึกแถวหรือค่างวดผ่อนตึกแถว ค่าจ้างพนักงานขายเสื้อผ้ามือสองหน้าร้าน และค่าโสหุ้ย) ผู้ซื้อเสื้อผ้ามือสองเพื่อนำไปขายต่อย่อมเกิดความพึงพอใจ เนื่องจากประหยัดเวลาการเดินทางทั้งวันในการเดินทางไปและกลับ สามารถนำไปขายปลีกได้ทันทีตามซุ้มริมถนนหรือแผงลอยใต้ทางด่วน สถานที่ทำเลกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ถ้าไม่มีคู่แข่งขันผู้ขายส่งสินค้ามือสองอาจปรับราคาขึ้นบ้างตราบใดที่ผู้ ซื้อไปขายปลีกอีกทอดหนึ่งยังรู้สึกพึงพอใจ (ในที่นี้คือผลกำไรและประหยัดเวลาเดินทาง) หากมีคู่แข่งขันมาขายส่งหลายร้านค้า เกิดการค้าขายเสรีขึ้น (Free market) ปัจจัยที่มากำหนดการแข่งขันคือ คุณภาพ (ความสวยงาม ความทนทาน ออกแบบทันสมัย ใส่สบายตัวและเนื้อผ้าดี) และราคาเสื้อผ้ามือสองซึ่งทำให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ ร้านค้าใดให้ประโยชน์ความพึงพอใจสูงสุดหรือคุณค่ากับลูกค้า (Customer value) ผู้ซื้อจะนิยมไปที่ร้านค้าแห่งนั้น

เมื่อผู้ซื้อเสื้อ ผ้ามือสองจากผู้ขายส่งตามตึกแถว มาขายปลีกตามซุ้มริมถนนหรือแผงลอยใต้ทางด่วน ไม่มีการคัดเลือกเสื้อผ้าที่เหมามาในกระสอบถุง ตัวไหนมีลักษณะสวยงาม ทนทาน ออกแบบทันสมัย ใส่สบายตัวและเนื้อผ้าดี จำหน่ายราคาเดียวกันถูกมาก ปรากฎว่าขายหมดในเวลาไม่นาน สินค้าขายดีแต่ไม่มีกำไร ไม่คุ้มกับต้นทุนของการเช่าซุ้มริมถนนหรือแผงลอยใต้ทางด่วน รวมทั้งค่าแท็กซี่ขนสินค้ามือสอง ผู้ซื้อพึงพอใจแต่ฝ่ายเดียว แต่ผู้ขายไม่มีผลกำไรและขาดทุนจากแรงงานของตนเอง ลักษณะเช่นนี้การซื้อขายจะไม่เกิดขึ้นนาน ระบบตลาดไม่เกิดขึ้นเพราะอีกฝ่ายไม่ได้รับผลประโยชน์ร่วมด้วย ขณะเดียวกันเจ้าตลาดมือสองค้าปลีกที่อยู่ย่านนั้นมานาน มีประสบการณ์สูง มองเห็นคู่แข่งขันรายใหม่มา ไม่มีประสบการณ์ แต่มีผู้ซื้อมากมาย เขาไม่ทราบหรอกว่าคู่แข่งขันรายใหม่คำนวณต้นทุนและผลกำไรไม่เป็น ต้องการปกป้องตลาดเดิมและผูกขาดสินค้ามือสองในย่านนั้น เห็นว่าเสื้อผ้ามือสองมีราคาต่ำเกินไป (ผู้ซื้อมีความพึงพอใจสูงมาก)และไม่ต้องการให้ผู้ซื้อมาเป็นลูกค้าประจำของ คู่แข่งขันรายใหม่ จึงใช้วิธีการง่ายๆ คือมาเหมาเสื้อผ้ามือสองของคู่แข่งขันรายใหม่ไปขายในซุ้มหรือแผงตนเองในราคา สูงกว่าเดิมที่ผู้ซื้อยังมีความพึงพอใจอยู่ ทำให้ขายเสื้อผ้ามือสองและรักษาจำนวนลูกค้าเดิมไว้ได้

ธุรกิจอื่นที่อยู่ในสภาพแวดล้อมการแข่งขัน ต้องใช้วิธีการให้ผู้ซื้อและผู้ขายเกิดผลประโยชน์เช่นเดียวกัน โดยผู้ขายเกิดผลกำไรคุ้มค่าจากการลงทุนในการผลิตหรือซื้อสินค้ามาขาย และผู้ซื้อเกิดความพึงพอใจในสินค้าชนิดนั้น อาทิ เทศกาลเชงเม้งทุกปี ร้านอาหารจัดโต๊ะจีนมีบริการรับทำอาหารเครื่องเซ่นไหว้เป็นชุดมาพร้อม มีภาชนะประเภทใส่ในจานชามให้ไหว้หน้าหลุมศพบรรพบุรุษ หลังไหว้เสร็จก็ใส่ถุงให้เรียบร้อยนำกลับไปรับประทานที่บ้านได้ ผู้ซื้อเตรียมเฉพาะผลไม้และกระดาษเงินทองมาไหว้เท่านั้นตามพิธีของเชงเม้งชาวจีน สะดวกสบายต่อผู้ซื้อไม่ต้องเที่ยวหาวัตถุดิบและทำอาหารวุ่นวายเสียเวลา ส่วนผู้ขายใช้ความสามารถหลัก (Core competency) คือการทำอาหารโต๊ะจีนมาต่อยอดช่วงเทศกาลเชงเม้ง ในราคาชุดละไม่แพงเกินไป (คำนวณขั้นต่ำจากราคาวัตถุดิบ ค่าแรงงาน ทักษะความรู้ ค่าเดินทาง และค่าน้ำมันเชื้อเพลิง คล้ายกับกรณีขายส่งเสื้อผ้ามือสอง อาจบวกราคาอีกเล็กน้อยกรณีไม่มีคู่แข่งขันเพื่อให้ผู้ซื้อเกิดความพึงพอใจและรู้สึกคุ้มค่ามากกว่าเสียเวลาไปจ่ายตลาด ทำอาหารและจัดเตรียมด้วยตนเอง รวมทั้งผู้ขายเองต้องคุ้มค่าได้ผลกำไรจากการลงทุนด้วย)  เกิดผลประโยชน์ร่วมกันกับผู้ซื้อ เป็นช่องทางเพิ่มรายได้กับธุรกิจตนเอง

ธุรกิจโทรคมนาคมของบริษัทรายใหญ่ 3 ค่าย ใช้เงินลงทุนสูงมาก มีคู่แข่งขันไม่กี่ราย (Oligopolistic competition) ทรัพยากรบุคคลและฐานะการเงินใกล้เคียงกัน จึงใช้กลยุทธ์ปกป้องและผูกขาดตลาดธุรกิจตนเองสามประการคือ พยายามดึงลูกค้าจากค่ายอื่นมาเป็นของค่ายตนเอง รักษาปริมาณฐานลูกค้าเดิม และเพิ่มการใช้จ่ายของลูกค้าตนเองผ่านวิธีการต่างๆ เพื่อทำให้ผู้ซื้อพึงพอใจ เช่น แจกโทรศัพท์ฟรีให้มาเป็นลูกค้า ลดราคาค่าเครื่องโทรศัพท์เมื่อนำเครื่องเก่ามาแลก ซื้อโทรศัพท์สมาร์ทโฟนแถมโทรฟรีและระยะเวลารายเดือนในการเล่นอินเตอร์เน้ท แจกเครื่องส่งสัญญาณไวไฟ (Router WiFi) เมื่อติดตั้งอินเตอร์เน้ทเป็นรายเดือนในบ้าน การปรับปรุงบริการสัญญาณเครือข่ายให้รวดเร็วและกว้างขวาง ระบบเงินผ่อนเป็นงวดโดยไม่เสียดอกเบี้ย การแก้ไขปัญหากับลูกค้า การชำระค่าบริการหน้าร้านรวดเร็ว ไม่รอนาน เป็นต้น กลยุทธ์ของค่ายใดทำให้ผู้ซื้อพึงพอใจมากที่สุด บริษัทนั้นย่อมได้ผู้ซื้อมาเป็นลูกค้ามากมาย ดังนั้นบริษัททั้ง 3 ค่ายต้องหมั่นตรวจสอบกิจกรรมของกลยุทธ์คู่แข่งขันตลอดเวลา และเสนอกิจกรรมที่ดีกว่าในการมัดใจผู้ซื้อและลูกค้าตนเองให้เกิดความพึงพอใจ โดยที่บริษัทตนเองได้รับผลประโยชน์ระยะยาวจากค่าโทรศัพท์และสัญญาณการใช้อินเตอร์เน้ท

ถ้าท่านสนใจโปรดติดตามอ่านฟรีได้ที่นี่ http://my.dek-d.com/kingphett/writer/view.php?id=588875

Next entries »