กิ่งเพชร

ขอแนะนำวรรณกรรมอันหลากหลาย เถ้าแก่มืออาชีพ พี่สอนน้อง คมความคิด นวนิยายแนววิทยาศาสตร์เรื่องดีเอ็นเอสายพันธุ์สยอง 2059 และนิยายวรรณกรรมเยาวชนเรื่อง โฮ้ง…ผู้เดียวดาย

14 สุดยอดบทเรียนระดับ MBA จาก Steve Jobs

.

 14 สุดยอดบทเรียนระดับ MBA จาก Steve Jobs

ความสำเร็จอย่างใหญ่หลวงในการสร้าง Appleให้เป็นบริษัทไฮเทคที่ทรงคุณค่ามากที่สุดในโลก

ทำให้ Steve Jobs กลายเป็นตำนานและวีรบุรุษแห่
งกรณีศึกษา

ในบรรดามหาวิทยาลัยธุ
รกิจชั้นนำไปจนถึงบนเวทีสัมมนา

และต่อไปนี้คือสุดยอดทักษะและกลยุทธ์ 14 อย่างของ Steve Jobs ที่ทำให้เขาสามารถกอบกู้Apple
จากบริษัทที่ใกล้ล้มละลาย ให้กลายเป็นบริษัทที่มีค่าที่สุ
ดในโลกได้

ซึ่งได้มาจากการวิเคราะห์
ของบรรดาผู้เชี่ยวชาญอันประกอบไปด้วยบรรดาอดีตเพื่อนร่วมงานของ Jobs คู่เจรจาธุรกิจนักออกแบบชื่อดัง และนักวิเคราะห์วิจารณ์สังคม

คุณจะได้เรียนรู้บทเรียนจากความเป็นปรมาจารย์ด้านนวัตกรรมของ Jobs
จากทักษะในการสร้างความเกรี
ยวกราวจากความเป็นอัจฉริยะทางการตลาด และจากความพยายามของ Jobs ที่ต้องการสร้าง Apple ให้เป็นบริษัทที่ “หิวและโง่”

*1. อย่ามองปัจจุบัน* 

เหตุผล หนึ่งที่ทำให้คนเชิดชู Apple เหนือกว่าบริษัทอื่นใด เป็นเพราะ  Apple เป็นบริษัทที่เปลี่ยนแปลงและสร้างทุกอย่างใหม่หมด

ในขณะที่สิ่งที่บริษัททั่วๆ ไปทำ คือการปรับเปลี่ยนสิ่งเดิมๆที่มีอยู่แล้วให้ดีขึ้นเพียงเล็
กน้อยเท่านั้น แต่ Appleสร้างความต้องการที่เราไม่เคยรู้ตัวมาก่อนว่าเรามีอยู่และทำให้เราเกิดความรู้สึกว่าเราต้องมีบางอย่าง ถ้าหากว่าเราอยากจะมีความสุข Steve Jobs
เป็นผู้ประกอบการที่เหนือกว่าผู
้ประกอบการทั่วๆ ไป เพราะเขามองว่าผลิตภัณฑ์ที่ยังไม่มีใครสร้างขึ้นเป็นเพียงสิ่งสะท้อนถึงความดาษดื่น

และการขาดไร้ซึ่งจิ
นตนาการเท่านั้น



Jobs มองเห็นความเป็นไปได้ในสิ่งที่คนอื่นเห็นว่าเป็
นไปไม่ได้

เขาสามารถจับเอาความไม่
พอใจและความโหยหาของคน มาเปลี่ยนให้เป็นสินค้า

*2. ลูกค้ายอมจ่ายแพง ถ้าคุ้มค่า* 

เป็นที่รู้กันดีว่า Jobs นั้น เป็นเมธีทางด้านสุนทรียศาสตร์ 

เขาชอบความงามและความประณีตในทุ
กรายละเอียด

ทั้งวัสดุและการออกแบบที่
สามารถสนองความรู้สึกของผู้ใช้ Jobs ยังเป็นนักมนุษยนิยม

ที่ชอบใส่ความมีชีวิตชี
วาและความเป็นมนุษย์ ลงไปในสิ่งที่เขาสร้าง

การได้สุดยอดนักออกแบบอย่าง Jonathan Ive มาร่วมงานในปี 1997

ทำให้ทั้งสองได้ตระหนั
กในความจริงง่ายๆ

ที่ว่า ต้องเริ่มต้นด้วยสิ่งที่เรารัก แล้วจึงค่อยคิดเรื่องเทคโนโลยี
ทีหลัง

ผลิตภัณฑ์ทุกตัวของ Apple เป็นมากกว่าแค่เครื่องจักร ทั้งๆ ที่ผลิตภัณฑ์ของ Apple

ประกอบขึ้นด้วยเทคโนโลยีชั้นสู
งที่สลับซับซ้อน ทว่ากลับใช้งานง่าย

ราวกับเป็นอุปกรณ์ในยุคอะนาล็อก คติของ Jobs คือ

อย่าถามลูกค้าว่าพวกเขาต้
องการอะไร เพราะพวกเขาเองก็ไม่รู้

*3. ให้พนักงานของคุณได้พบปะพูดคุยกัน*

Jobs ซื้อ Pixar Animation Studios มาจากผู้กำกับฮอลลีวู้ดคนดัง George

Lucas เมื่อปี1986 โดยที่เขาไม่ได้มีความสนใจในสร้
างภาพยนตร์การ์ตูนแม้แต่น้อย

แต่สิ่งที่เขาสนใจใน Pixar คือ เครื่องคอมพิวเตอร์ Pixar Image Computer

ราคา 135,000ดอลลาร์ ซึ่งสามารถสร้างภาพกราฟฟิกที่ซั
บซ้อนได้ แต่ด้วยราคาที่แสนแพง

ทำให้เครื่องคอมพิวเตอร์นี้
ขายไม่ออก
Jobsจึงนำเจ้าเครื่องนี้มาใช้สร้
างภาพยนตร์การ์ตูนจากคอมพิวเตอร์

ผลปรากฏว่า เขาทำให้ Pixarกลายเป็นหนึ่งในบริษัทภาพยนตร์
ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุ

ตลอด
กาลทั้งเงินและกล่อง จนสุดท้าย Jobs สามารถขาย Pixarให้แก่ Walt Disney
เป็นเงินถึง 7,400 ล้านดอลลาร์จากบริษัทที่เขาซื้อมาด้วยเงิ
นเพียง 5
ล้านดอลลาร์เท่านั้น

เหตุผลสำคัญเบื้องหลังความสำเร็จแบบถล่มทลายของ Pixar คือการออกแบบสถานที่ทำงานของ

Jobs ในตอนแรก Pixar studios จะแยกออกเป็น 3 ตึก สำหรับนักคอมพิวเตอร์

นักวาดการ์ตูนและฝ่ายบริหาร แต่ Jobs ฉีกแผนการสร้างสำนักงานแบบนี้ทิ
้ง

แทนที่จะแยกเป็น 3 ตึก

กลับมีเพียงตึกเดียวที่โล่งกว้
างโดยมีโถงใหญ่อยู่ตรงกลางและรวมทุกสิ่งทุกอย่างเอาไว้แม้กระทั่งห้องน้ำ

ปรัชญาเบื้องหลั
งการออกแบบสถานที่ทำงานของ Jobs คือ ส่วนงานที่สำคัญที่สุด

ต้องตั้งอยู่ใจกลางของตึก และส่วนงานที่สำคัญที่สุดของ Pixarคือการได้พบปะพูดคุยกันของพนั
กงาน

Jobs เชื่อว่า การพบปะพูดคุยที่ดีที่สุด มักเกิดขึ้นโดยบังเอิญ
และเขาคิดถูก

พนักงานของ Pixar ค้นพบว่า ไอเดียดีๆมักจะเกิดขึ้นในเวลาที่พวกเขานั
่งคุยกันในช่วงพักเบรก

หรือบังเอิญเจอกันในห้องน้ำ

*4. รู้จักทุกซอกทุกมุมของธุรกิจอย่างถ่องแท้*

หลักการของ Jobs คือ

-เคารพธรรมชาติ เพราะเราเป็นเพียงส่วนหนึ่ งของธรรมชาติ
อย่าขัดขืนธรรมชาติ

แต่ให้น้อมรับ ธรรมชาติมีคำตอบให้กับทุกสิ่ง

ดอกทานตะวันคือแรงบั
นดาลใจในการออกแบบเครื่อง iMac จงใส่ความงาม

จิตวิญญาณและความเป็นมนุษย์
ลงไปในสิ่งที่คุณสร้าง ทำตลาดและขาย

-ใส่ใจรายละเอียด กล้าลงมือแก้ปัญหาที่คู่แข่งยังไม่รู้ด้วยซ้ำว่ามีอยู่

กล้าแตะปัญหาที่ไม่มีใครกล้
าแตะต้อง และหาวิธีแก้ปัญหาที่สามารถเปลี่ยนความรู้สึกของลูกค้าที่มีต่อวิธีใช้งานผลิตภัณฑ์

-ทำตัวให้มีค่า ไม่ก็ “ไสหัวไป” เมื่อ Jobs กลับมากอบกู้ Apple ในปี 1997 นั้น

ราคาหุ้นของบริษัทตกลงต่ำสุ
ดในรอบ 12 ปี สิ่งแรกที่เขาทำคือ

ตัดทุกอย่างที่ไม่จำเป็นทิ้
งไปให้หมด
รวมถึงคนที่ไม่มีค่า

-อย่าหยุดทำทุกอย่างให้ดีขึ้น Snow Leopard เป็นระบบปฏิบัติการที่สมบูรณ์แบบที่สุด

แต่ Jobs ไม่เคยหยุดแก้ไขปรับปรุงมัน แม้ในจุดที่ไม่มีใครเห็นว่าเป็
นปัญหา

ถ้าหากว่า การปรับปรุงนั้นจะทำให้มั
นทำงานได้เร็วขึ้น ปลอดภัยมากขึ้น และมีประสิทธิภาพมากขึ้น

-อย่าอยู่บนหอคอยงาช้าง Jobs คงเป็น CEO
เพียงไม่กี่คนในโลกนี้ ที่ตอบemail ลูกค้าด้วยตัวเอง

เขาให้ความสำคัญกับประสบการณ์
ของลูกค้า เขาไม่เคยยอมให้กลุ่มตัวอย่
างเล็กๆ

มากำหนดทุกสิ่งทุกอย่าง เพราะเขาตระหนักถึงความสำคั
ญของปฏิกิริยาจากลูกค้า

-อย่าเสียเวลากับหลักการสวยหรูบนกระดาษ
ซึ่งไร้ความหมาย

แต่จงเปลี่ยนความคิดของคุณให้
กลายเป็นการกระทำ

-ช้าๆ ได้พร้าเล่มงาม ไม่จำเป็นต้องเป็นคนแรกในตลาด

ตราบใดที่ผลิตภัณฑ์ของคุณยอดเยี
่ยมกว่าคนที่มาก่อนทั้งหมด

-น้อยคือมาก หลักการ “less is more” ชนะในทุกวงการ บรรจุภัณฑ์ของ Apple

ใช้พลาสติกและกระดาษน้อยมาก

นอกจากจะช่วยลดผลกระทบต่อสิ่
งแวดล้อมแล้ว ยังช่วยลดค่าใช้จ่ายในการขนส่ง

ทำให้ลูกค้าสะดวกและมีความสุ
ขมากขึ้น และหมายถึงผลกำไรที่มากขึ้นด้วย

-คลุกวงใน ผู้บริหารต้องคลุกวงในและใส่ใจทุกรายละเอียด

และต้องรู้จักทุกแง่ทุกมุ
มของบริษัทอย่างถ่องแท้

*5. เริ่มจากศูนย์* 

Jobs มีพรสวรรค์ในการจินตนาการสร้างสิ่งใหม่

โดยไม่ต้องเริ่มจากสิ่งที่มีอยู
่ในปัจจุบัน เขาสร้างสิ่งต่างๆ ขึ้นจากศูนย์

และผลก็คือ เขาทำให้วัตถุที่ไร้ชีวิ
ตกลายเป็นสิ่งที่เกือบจะมีชีวิต

ตัวอย่างที่น่าทึ่งที่สุดก็คือ การที่ Jobs คิดเครื่อง iPod
ขึ้นมา

ในช่วงเวลาที่ Sony กำลังครองตลาดเครื่องเล่นเพลงด้
วย Walkman

อย่างชนิดที่เกือบจะไร้คู่แข่ง

และยังมี CBS เป็นผู้คอยสร้างเนื้อหาให้ การจะเอาชนะคู่แข่งแบบนี้

เกือบจะเป็นไปไม่ได้เลย แต่ Jobs ชนะเพราะเริ่มต้นด้วยความคิดว่า

เครื่องเล่นเพลงที่ “ควรจะเป็น” ควรจะเป็นอย่างไร แล้วจึงค่อยสร้างสิ่งอื่นๆ

เติมเข้าไปในเครื่องเล่
นเพลงของเขา

*6. เอาอย่าง อย่าลอกเลียน* 

คุณเป็นคนหนึ่งที่อยากจะเป็น the next Jobs หรือไม่ ต่อไปนี้คือ 4 

หลุมพรางของคนที่ใฝ่ฝั
นอยากจะเป็นJobs คนต่อไป

– อย่าเลียนแบบ Jobs แต่เปลือก แค่แต่งตัวให้เหมือน Jobs

ผู้นิยมสวมเสื้อคอเต่าสี
ดำและกางเกงยีนส์ไม่ได้ทำให้คุณสามารถเป็น Jobs คนต่อไปได้ แต่หากคุณเอาอย่าง Jobs ที่ใช้สไลด์ซึ่งเน้นภาพและมีข้อความเพียงเล็กน้อย ในการนำเสนองาน

คุณอาจมีโอกาสพัฒนาตัวเองให้เป็
นนักพูดที่สุดยอดเหมือนกับ Jobs ได้

-สิ่งที่บริษัททำหลังจากประสบความสำเร็จ

อาจไม่ใช่สิ่งเดียวกับที่
เคยทำให้บริษัทประสบความสำเร็จ Apple

ควบคุมโปรแกรมใช้งานต่างๆบน iPhone และ iPad อย่างเข้มงวด

และสร้างรายได้
มหาศาลจากการขายโปรแกรมเหล่านี้
ผ่านร้าน iTunes Store

ซึ่งเป็นสิ่งที่ตรงข้ามกับที่Apple เคยทำกับเครื่อง Macintosh ในยุคทศวรรษ 80 ซึ่งเป็นช่วงที่ Apple

เปิดเผยข้อมูลระบบเพราะในตอนนั้น Apple กำลังต้องการให้คนอื่นๆ
มาช่วยพัฒนาซอฟต์แวร์ให้อย่
างมาก

-เส้นทางที่จะประสบความสำเร็จมีหลายเส้นทาง เส้นทางที่เคยทำให้ Jobsประสบความสำเร็จ

ไม่จำเป็นว่าจะใช้ได้ผลกับคุณด้
วย ความจริงแล้ว Apple ทำหลายอย่างที่คนอื่นๆ

ไม่เข้าใจ หรือแม้กระทั่งส่ายหน้า เช่น ไม่ฟังลูกค้า ไม่ได้มีความสัมพันธ์กับสื่ออย่
างเปิดเผยหรือเป็นมิตร

ไม่ได้เข้าถึงลูกค้าผ่านสื่อ Social Media และไม่ได้บริหารพนักงานแบบเป็
นประชาธิปไตยหรือมีส่วนร่วม

แต่ Apple ก็ยังเป็นบริษัทที่
ประสบความสำเร็จอย่างสูงมาก

-บางครั้งเฮงอาจดีกว่าเก่ง

กว่าจะถึงวันที่คุ
ณสามารถทำความเข้าใจกับสิ่งที่ทำให้
Appleประสบความสำเร็จได้ทั้งหมด

ก็อาจจะสายไปแล้วที่จะทำอย่
างเดียวกับที่ Apple เคยทำ เพราะโอกาสที่เคยทำให้ Apple

ประสบความสำเร็จ อาจหมดไปแล้ว

ต่อไปนี้คือ 3 บทเรียนที่คุณควรเอาอย่าง Jobs

-ให้ในสิ่งที่ลูกค้าอยากได้ ก่อนที่เขาจะเอ่ยปากพูด 

-ให้ความสำคัญมากที่สุด กับการใช้งานที่ง่ ายและการออกแบบให้สวยงาม

-จัดสถานที่ทำงานที่จะทำให้คนทำงานได้ดีที่สุด

*7. สำคัญที่สุดคือการออกแบบ* 

Jobs ให้ความสำคัญกับการออกแบบอย่างมากที่สุดเป็นอันดับหนึ่งในการสร้างผลิตภัณฑ์

ใหม่ๆ ที่ทำให้คนอยากซื้อ
การออกแบบเป็นส่วนหนึ่งของ Apple มาตั้งแต่ยุคแรกเริ่ม

โลโก้รูปแอปเปิลสีรุ้งที่แหว่
งด้วยรอยกัด คืองานออกแบบยุคแรกสุด Apple

อาจเริ่มต้นด้วยการเป็นบริษั
ทคอมพิวเตอร์ที่มีลูกค้าเป็นพวกคลั่งไคล้เทคโนโลยี แต่สิ่งที่ทำให้ Apple ประสบความสำเร็จ  กลับเป็นการที่สามารถเปลี่ยนตัวเองเป็นเหมือนสินค้าแฟชั่น ที่แทบไม่ต่างจาก Prada

หรือ Paul Smith และคำว่า “คอมพิวเตอร์” ก็ได้หายไปจากชื่อของบริษัท

ทุกวันนี้ Apple ไม่ได้ผลิตคอมพิวเตอร์ แต่สร้างสิ่งต่างๆ หรือพูดให้ถูกคือ “

ออกแบบ” สิ่งต่างๆ ที่ทำงานให้เรา การออกแบบทำให้ผลิตภัณฑ์ต่างๆ ของ

Apple กลายเป็นวัตถุที่มีเสน่ห์ดึงดู
ดใจ

และพาเราก้าวเข้าสู่โลกใหม่ยุ
คหลังวัตถุ (post-object world)

คือโลกที่สิ่งสำคัญไม่ใช่รูปร่
างหน้าตาของวัตถุสิ่งของอีกต่
อไป

หากแต่เป็น “ความรู้สึก” ที่เจ้าของมีต่อวัตถุนั้
นและการใช้งานมัน

ดังเช่นที่ผลิตภัณฑ์ต่างๆ ของ Apple ได้เปลี่ยนแปลงวิธีที่เราสื่
อสารถึงกัน

วิธีที่เราเชื่อมความสัมพันธ์กั
น และอื่นๆ โดยสุดท้ายแล้ว

การเปลี่ยนแปลงที่ใหญ่ที่สุดก็
คือ Appleได้เปลี่ยนวิธีที่เรามองโลกและเข้าใจโลก

*8. ทำให้ผู้ฟังเคลิบเคลิ้ม* 

3 เทคนิคที่ทำให้ Jobs เป็นนักเล่าเรื่องตัวฉกาจที่หาตัวจับยาก

-อธิบายความเจ๋งของผลิตภัณฑ์ในประโยคเดียว Jobs บอกว่า iPod เป็น “1,000

เพลงในกระเป๋าของคุณ” MacBook Air คือ “คอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊คที่บางที่
สุดในโลก” และ

iPad คือ “มหัศจรรย์แห่งการปฏิวัติคอมพิ
วเตอร์” หลักการของ Jobs คือ

ให้ภาพใหญ่ก่อน ด้วยการอธิบายถึงผลิตภัณฑ์ด้
วยประโยคเดียว ที่มีความยาวไม่เกิน
140

ตัวอักษรหรือน้อยกว่า

– อธิบายด้วยภาพ Jobs ชอบใช้สไลด์ที่มีแต่ภาพและข้อความเพียงเล็กน้อยไม่เกิน 40

คำ เพราะว่าเขาคิดเป็นภาพ สไลด์ของ Jobs จะไม่มีข้อความที่แบ่งเป็นหัวข้
อๆ

เด็ดขาด วิธีการที่ Jobs ใช้เรียกว่า Picture Superiority ซึ่งหมายความว่า

คนจะรับข้อมูลข่าวสารได้ดีกว่า ถ้ามีทั้งภาพและข้อความแทนที่จะมีแต่ข้อความเพียงอย่
างเดียว

ซึ่งบังเอิญถูกต้องตามหลั
กการทำงานของสมองมนุษย์

โดยคนจะจำข้อมูลที่มีแต่คำพู
ดได้เพียง 10% เท่านั้น หลังจากผ่านไป 3 วัน

แต่จะจำได้มากถึง 65% ถ้าหากข้อมูลนั้นมีภาพด้วย

-กฎไม่เกิน 3 Jobs บอกว่า iPad2 “บางกว่า เบากว่า และเร็วกว่า” iPad1

ตามหลักจิตวิทยาแล้ว ความจำระยะสั้นจะดีขึ้น ถ้าหากข้อมูลที่ได้รับมาไม่เกิน 3
ส่วน

แล้วจึงค่อยขยายรายละเอี
ยดของแต่ละส่วน แต่ “ภาพใหญ่” จะต้องไม่เกิน 3

*9. จากปาก Steve Jobs* 

“การสามารถคิดสร้างสรรค์สิ่ งใหม่ๆไม่เกี่ยวกับการทุ่มเงินไปกับการวิจัยและพัฒนาให้มากๆ ตอนที่ Apple คิดเครื่อง Macนั้น IBM ทุ่มเงินไปกับ R&D มากกว่าเรา ไม่ต่ำกว่า 100
เท่า

แต่มันไม่เกี่ยวกับเงิน แต่เกี่ยวกับคนที่คุณมี คุณมีผู้นำอย่างไร

และคุณเข้าใจเรื่องการสร้
างสรรค์มากน้อยแค่ไหน”

Fortune 9 พฤศจิกายน 1998

“เป็นเรื่องยากมากที่จะออกแบบผลิตภัณฑ์โดยอาศัยแค่กลุ่มตัวอย่าง

เพราะคนมักจะไม่ค่อยรู้ว่า
อะไรที่พวกเขาต้องการจนกว่าคุณจะทำมันออกมาให้เขาเห็
น”

BusinessWeek 25 พฤษภาคม 1998

“(นวัตกรรมของ Apple) เกิดมาจากการปฏิเสธ 1,000 สิ่ง 

เพื่อให้แน่ใจว่าเราไม่ได้เดิ
นไปผิดทาง หรือพยายามมากเกินไป”

BusinessWeek online 12 ตุลาคม 2004

“ไม่มีใครพยายามจะกลืนเรา
ตราบใดที่มีผมอยู่ที่นี่
ผมคิดว่าพวกเขาคงกลัวเรื่องรสชาติ”

ที่ประชุมผู้ถือหุ้น Apple 22 เมษายน 1998

“เราออกแบบปุ่มบนหน้าจอให้ดี ซะจนคุณนึกอยากจะเลียมัน”

Fortune 24 มกราคม 2000 ในการเปิดตัว Aqua user interface ของ Mac OS X

“(iTune) จะเข้าไปอยู่ในประวัติศาสตร์ในฐานะจุดเปลี่ยนของอุตสาหกรรมเพลง”

Fortune 12 พฤษภาคม 2003



ผมอยากจะเป็นเจ้าของและควบคุ
มเทคโนโลยีที่สำคัญที่สุดในทุกสิ่งทุกอย่างที่เราทำ

BusinessWeek online 12 ตุลาคม 2004

“(Android) อยากจะฆ่า iPhone แต่เราไม่ยอม” 

ตอบคำถามพนักงาน Apple 28 มกราคม
2010
 

(เกี่ยวกับความล้มเหลว) “การเป็นคนรวยที่สุดที่นอนอยู่ ในสุสานไม่มีความหมายอะไรกับผม แต่ถ้าได้เข้านอน ด้วยความรู้สึกว่าได้ทำอะไรที่แสนวิเศษ นั่นจึงจะมีความหมาย เวลาที่คุณคิดสิ่งใหม่ๆ

คุณมักจะทำผิด ต้องรีบยอมรับความผิดนั้นโดยเร็
ว และปรับปรุงแก้ไขในครั้งต่อไป”

The Wall Street
Journal 25 พฤษภาคม 1993

*10. ท้าทายความคาดหวังของคนอื่น* 

Apple ไม่ใช่ทั้งบริษัทผลิตคอมพิวเตอร์ ไม่ใช่บริษัทโทรศัพท์

ไม่ใช่โปรแกรมเมอร์ที่เขี
ยนซอฟต์แวร์ และไม่ใช่บริษัทออกแบบแฟชั่น

ถ้าเช่นนั้น Appleคืออะไร และความเป็นอัจฉริยะที่แท้จริ
งของ Jobs อยู่ตรงไหน คำตอบคือ ค้าปลีก

ร้าน Apple Store
มียอดขายสูงลิ่วทำลายสถิติ

ลูกค้าสามารถแวะเวียนไปพักผ่
อนหย่อนใจที่ Wi-Fi Clubhouse ได้ทุกเมื่อ

ในขณะที่อุ
ตสาหกรรมเพลงขายเพลงไม่ได้ แต่ Steve Jobs ขายได้

เขายังขายหนังสื
อและโปรแกรมซอฟต์แวร์ และมีแต่พระเจ้าเท่านั้นที่จะรู้ว่า

เขาจะขายอะไรต่อไป อาจจะเป็นแฟชั่น Apple บ้าน Apple รถ Apple และเชื่อเถอะว่า

มีคนมากมายที่เต็มใจจะรอซื้อ
บทเรียนจาก Jobs ในข้อนี้คือ

อย่ายอมรับความคาดหวังของคนอื่
นที่มีต่อคุณ ที่คาดหวังให้คุณต้องเป็นอย่างนั้น

หรือทำอย่างนี้ อย่ายอมให้คนอื่นตัดสินคุณค่
าของตัวคุณ

*11. เป็นคู่แข่งของตัวเอง* 

Jobs เชื่อมั่นตั้งแต่แรกว่า Apple สามารถจะประสบความสำเร็จในตลาดอุปกรณ์สื่อสารพกพาได้

เพราะ Apple เป็นเพียงบริษัทเดียวที่เป็นบริ
ษัทซอฟต์แวร์

ในขณะที่คู่แข่งทั้งหมดล้วนแต่
เป็นบริษัทฮาร์ดแวร์และบริษัทน้องใหม่ในอุตสาหกรรมอุปกรณ์สื่อสารเคลื่อนที่อย่าง Appleก็สามารถสอนมวยและให้บทเรียนระดับMBA ให้แก่รุ่นพี่ๆ
ทั้งอุตสาหกรรมได้จริงๆ

ถึงวิธีที่จะทำให้ลูกค้าบริ
โภคข้อมูลบนอุปกรณ์สื่อสารเคลื่
อนที่ด้วยความสวยงามของผลิตภัณฑ์ ความน่าทึ่งของแบรนด์ และประสบการณ์ของผู้ใช้ที่แตกต่าง สมแล้วที่ Jobsคืออัจฉริยะทางธุรกิจที่ยิ่งใหญ่ที่สุดแห่งยุค

เขาสามารถสร้างความแตกต่างอย่
างชาญฉลาด
ให้แก่สินค้าที่ดูเหมือนๆ กันไปหมด

และยังนำความมหัศจรรย์
ของเทคโนโลยีสมัยใหม่เข้ามาเป็
นส่วนหนึ่งของชีวิตเรา

ในรูปแบบที่เข้าถึงได้ง่าย พึ่งพาได้ และสร้างแรงบันดาลใจ Jobsมีความสามารถในการคิดสร้างสิ่
งที่เราจะต้องการก่อนที่เราจะรู้ตัวว่าเราต้องการมัน และสร้างสิ่งนั้นให้ง่ายต่อการใช้งาน

12. ปิดแล้วเปิดใหม่*

*


Jobs นำเทคนิคของ Hollywood มาใช้กับ Silicon Valley อย่างได้ผล

ผู้ยิ่งใหญ่ของ Hollywood ในสมัยก่อน ได้ปฏิวัติเปลี่ยนแปลงอุ
ตสาหกรรมภาพยนตร์

ที่เน้นแต่เรื่องเทคนิคและเคร่
งขรึมจริงจังในทศวรรษ 1910-20ให้กลายเป็นอุตสาหกรรมบันเทิง

Jobs ก็ทำในสิ่งเดียวกัน
เขากำลังปฏิวัติอุตสาหกรรมคอมพิ
วเตอร์และโทรคมนาคม

ให้กลายเป็นอุตสาหกรรมบันเทิงอิ
เล็กทรอนิกส์ ด้วย 3 วิธีการเดียวกับ

Hollywood ได้แก่

หนึ่ง Jobs เข้าใจลูกค้า เขาเข้าใจดีว่า คนส่วนใหญ่ชอบบริโภคเนื้อหา

มากกว่าจะเป็นผู้สร้างเนื้อหา ดังนั้นทั้ง iPad, iPhone และ iPod

จึงถูกสร้างขึ้นอย่างดีที่สุดเพื่อส่งเสริมการบริโภคให้ง่
ายที่สุด

ข้อ 2 Jobs ผู้เป็นเอตทัคคะด้านสุนทรียศาสตร์ เข้าใจดีว่า สิ่งที่ถูก “ตัด” ออกไป

สำคัญมากกว่าสิ่งที่ใส่เข้ามา เขาจะไม่เพิ่มสิ่งใดแม้แต่เพี
ยงสิ่งเดียว

หากว่ามันจะทำลายความงามของผลิ
ตภัณฑ์ของเขา

ข้อสุดท้าย Jobs เข้าใจดีถึง “พลังดารา” คือการที่คนเข้าไปชมภาพยนตร์ เพียงเพราะมีดาราคนโปรดเพียงคนเดียว Jobsทำให้ผลิตภัณฑ์ทุกตัวของเขาเป็นเหมือน “ดารา”

*13. ความลับ คือโฆษณาที่ดีที่สุด* 

Jobs รู้ดีมานานแล้วว่า โฆษณาที่ดีที่สุดไม่ใช่จะใช้เงิ นซื้อหาได้

และโฆษณาที่ดีที่สุด ก็คือเรื่องใหม่ๆ Jobs เปิดตัวผลิตภัณฑ์ทุกตัวของเขา

เหมือนกับมันเป็นข่าวใหม่ๆ ข่าวหนึ่ง วิธีการของเขาประสบความสำเร็
จอย่างงดงาม

เขาได้โฆษณาฟรีๆ บนสื่อที่ต่างพากันรายงานการเปิดตั
วผลิตภัณฑ์ของเขาในฐานะของข่าว

เคยมีการประเมินว่า Jobsได้โฆษณาฟรีๆ ที่สามารถคิดเป็นเม็ดเงินได้ถึง 400
ล้านดอลลาร์ ในการเปิดตัว iPhone จากการที่สื่อทั่วโลกต่างพากั
นทำข่าวนี้ จริงๆ แล้ววิธีการของ Jobsเป็นหลักจิตวิทยาง่ายๆ

แต่ฉลาด เขาแค่บอกว่า เขามีความลับ

1 สัปดาห์ก่อนหน้าการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ Jobs จะส่งคำเชิญให้ไปร่วมงานที่ลึกลับ

ทำให้คนรู้สึกอยากรู้อยากเห็น เกิดการคาดเดากันอย่างใหญ่
โตและข่าวลือ

สื่อก็ร่วมเล่นเกมค้นหาความลั
บด้วย แต่ Jobs ก็จะปกปิดความลับของเขาอย่างยิ่
งยวด

จนกว่าจะเฉลยในวันสุดท้าย Jobs ใช้วิธีการนี้อย่างได้ผลมาตลอด 20ปีแห่งการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ

ของ Apple

*14. จงเป็นคนที่หิวและโง่* 

โอวาทอันโด่งดังที่ Steve Jobs
ซึ่งไม่เคยเรียนจบปริญญา
 

ได้กล่าวแก่บัณฑิตจบใหม่
ของมหาวิทยาลัย Stanford University เมื่อวันที่12 มิถุนายน

2005 เขาได้เล่าเรื่อง 3 เรื่อง เรื่องแรก เกี่ยวกับการเรียนมหาวิทยาลั
ยของเขา

หลังจากเข้าเป็นนักศึกษาใหม่ที่
มหาวิทยาลัย Reed College ใน Portland รัฐ Oregon

ได้เพียง 6 เดือน Jobs ก็พบว่ามันช่างไร้ประโยชน์
เขาตัดสินใจลาออก

ซึ่งทำให้เขาไม่ต้องเรียนวิชาที
่ถูกบังคับให้เรียนโดยที่เขาไม่
สนใจ

และสามารถเรียนวิชาที่เขารู้สึ
กสนใจได้ หนึ่งในนั้นคือวิชา “อักษรวิจิตร”

(calligraphy) เกี่ยวกับการการออกแบบตัวอั
กษรให้สวยงาม แม้ว่าในตอนนั้นเขาเอง

ยังมองไม่เห็นเลยว่า วิชานี้จะเป็นประโยชน์ต่อชีวิ
ตเขาอย่างไร แต่ 10 ปีให้หลัง

ในขณะที่ Jobs กำลังออกแบบเครื่องคอมพิวเตอร์ Macintosh เครื่องแรก

วิชานี้กลับเป็นประโยชน์อย่
างมหาศาล และทำให้ Macเป็นคอมพิวเตอร์เครื่องแรกในโลกที่มีตัวอักษรสวยงาม

ที่แม้แต่ Windows ยังลอกเลียนไปใช้

Jobs บอกกับบัณฑิตใหม่ในวันนั้นว่า คุณไม่รู้หรอกว่า “จุด” ต่างๆในชีวิตของคุณ
จะไปเชื่อมต่อกันได้อย่
างไรในอนาคต เพราะคุณจะสามารถลากเส้นต่อจุดเหล่านั้นได้ก็ต่อเมื่อเวลาที่คุณได้มองย้อนกลับไปข้างหลังเท่านั้น คุณจึงต้องเชื่อมั่นว่า จุดต่างๆ เหล่านั้น จะเชื่อมต่อกันเองในอนาคต

คนเราต้องมีความเชื่อมั่นศรั
ทธาในบางอย่าง ไม่ว่าบางอย่างนั้นจะเป็นอะไรก็
ตาม

ความกล้าในตัวคุณเอง โชคชะตา หรือกรรม เพราะความเชื่อมั่นศรัทธาว่าจุ
ดต่างๆ

ในชีวิตของคุณ จะเชื่อมต่อกันเป็นถนนที่คุ
ณจะเดินในอนาคต

จะทำให้คุณบังเกิดความเชื่อมั่
นที่จะเดินตามหัวใจของคุณ

แม้ว่าอาจจะต้องเดิ
นออกไปจากหนทางที่คุณคุ้นเคย
แต่คุณจะค้นพบสิ่งที่แตกต่าง

เรื่องที่สองคือเรื่องที่เขาถูกไล่ออกจาก Apple บริษัทที่เขาก่อตั้งขึ้นมาเองกับมือ

แต่ Jobs บอกว่า นั่นล่ะ คือสิ่งที่ดีที่สุดเท่าที่
เคยเกิดขึ้นในชีวิตของเขา

ความหนักของความสำเร็จ ถูกแทนที่ด้
วยความเบาสบายของการได้เริ่มต้
นใหม่อีกครั้ง

และได้ปลดปล่อยเขาให้เป็นอิสระ จนสามารถก้าวเข้าสู่ช่วงเวลาที่
สร้างสรรค์ที่สุดช่วงหนึ่งในชี
วิตของเขา

ช่วงนั้น Jobs ได้สร้างบริษัท NeXT และ Pixar และได้พบรักกับภรรยา

เรื่องสุดท้ายเกี่ยวกับความตาย ตอนที่เขาเป็นมะเร็งตับอ่อน Jobs บอกว่า

การคิดว่าตัวเองกำลังจะตาย
เป็นเครื่องมือที่ดีที่สุดที่
เขาเคยพบมาในชีวิต

ที่ช่วยให้เขาสามารถตัดสินใจเรื
่องยากที่สุดในชีวิตได้

การรู้ว่าตัวเองกำลังจะตาย ทำให้เกือบทุกสิ่งทุกอย่างที่
เขาเคยคิดว่าสำคัญ

ความคาดหวัง ความหยิ่งทรนง ความกลัวว่าจะอับอายและล้มเหลว

ล้วนกลายเป็นสิ่งที่ไร้
ความหมายไปสิ้น
เมื่ออยู่ต่อหน้าความตาย

คงเหลือแต่เพียงสิ่งที่สำคัญที่
สุดอย่างแท้จริงเท่านั้น

การรู้ว่าตัวเองกำลังจะตาย ทำให้เขารอดพ้นจากกับดักความคิ
ดที่ว่า

เขามีอะไรต้องสูญเสีย คนเราทุกคนเกิดมาในโลกนี้อย่
างตัวเปล่า

จึงไม่มีเหตุผลที่จะไม่เดิ
นตามหัวใจตัวเอง

Jobs ปิดท้ายโอวาทของเขาด้วยคำแนะนำสุดท้าย

ที่เขานำมาจากคำบรรยายใต้
ภาพปกนิตยสารชื่อ Whole Earth Catalog ฉบับสุดท้าย

ก่อนที่นิตยสารฉบับนั้นจะปิดตั
วลง ซึ่งเขาได้อ่านเมื่อตอนอายุเท่
าๆกับบัณฑิตจบใหม่ในวันนั้น เป็นประโยคที่เขาหวังให้ตัวเองทำได้เสมอมา

และประโยคนั้นคือ “จงเป็นคนที่หิวและโง่” **



เสาวนีย์
พิสิฐานุสรณ์ แปลและเรียบเรียง







5 Comments»

   web wrote @ July 22nd, 2012 at 9:41 am   

As part of an assignment for research I have to find an article with relevant information on this topic and give the teacher our opinion and the article. Your article helped me a lot.

   watch this video wrote @ June 20th, 2012 at 6:42 pm   

This article is well thought out and full of good information. Many Thanks for taking time to bring this together into one article.

   suesa wrote @ May 25th, 2012 at 9:59 am   

A new storage room can be not whole with no some tennis shoes in the individual

   Rafeeg wrote @ January 13th, 2012 at 9:03 pm   

สุดยอดเลยค่ะ

   suwat82 wrote @ January 11th, 2012 at 9:53 am   

สมแล้วครับที่เป็นนักนวัตกรรมระดับโลกสุดยอดจริงๆ Rest In Peace

Your comment

You must be logged in to post a comment.