กิ่งเพชร

ขอแนะนำวรรณกรรมอันหลากหลาย เถ้าแก่มืออาชีพ พี่สอนน้อง คมความคิด นวนิยายแนววิทยาศาสตร์เรื่องดีเอ็นเอสายพันธุ์สยอง 2059 และนิยายวรรณกรรมเยาวชนเรื่อง โฮ้ง…ผู้เดียวดาย

เถ้าแก่มืออาชีพ: ตอนที่ 9 กลยุทธ์การแข่งขัน (Competitive strategy)

.

กลยุทธ์การแข่งขัน (Competitive Strategy)



ศาสตราจารย์ไมเคิล อี พอร์เตอร์ (Micheal E.
Porter) เป็นผู้คิดค้นกลยุทธ์ (Generic Strategies) 3 รูปแบบคือ
ความเป็นผู้นำด้านราคา (Cost Leadership) ความแตกต่าง (Differentiation)
และ การแบ่งส่วนการตลาด (Market Segmentation or Focus)
โดยสองรูปแบบแรกเกี่ยวกับพื้นที่การตลาดกว้าง (Broad Market Scope)
ส่วนรูปแบบสุดท้ายเกี่ยวข้องกับพื้นที่การตลาดแคบ (Narrow Market Scope)



 การสร้างความแตกต่างเป็นกลยุทธ์ที่เถ้าแก่พยายามสร้างรูปแบบ
ขึ้นมา ไม่ว่าเป็นสินค้าและบริการ (Product and Service)
หรือรูปแบบโมเดลทางธุรกิจ (Business model)
ให้เหนือกว่าคู่แข่งขันได้อย่างไร
ก่อนอื่นต้องมีการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางธุรกิจ (SWOT Analysis)
ซึ่งเน้นปัจจัยภายใน (S=Strength หรือจุดแข็งขององค์กรบริษัท, W=Weakness
หรือจุดอ่อนขององค์กรบริษัท) และปัจจัยภายนอก (O=Opportunity
หรือโอกาสทางธุรกิจ, T=Threat หรืออุปสรรคทางธุรกิจ) ว่าคืออะไร
สิ่งสำคัญคือตลาดอิ่มตัวหรือไม่ มีลูกค้าใหม่ๆ เกิดขึ้นได้อย่างไร
พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปหรือยัง
สามารถเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดหรือขยายตลาดออกไปได้อีกหรือไม่
เศรษฐกิจภาพรวมเป็นอย่างไรทั้งในประเทศและต่างประเทศ ลูกค้ามีหรือไม่
อยู่ที่ไหน และมีกำลังซื้อเพียงพอในการสร้างผลกำไรให้กับบริษัทหรือไม่
สินค้าและบริการชนิดไหนสามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้สูงสุด
หรือรูปแบบทางธุรกิจใดที่ให้คุณค่ากับลูกค้าได้เป็นอย่างดี (Customer
Value) เหนือกว่าคู่แข่งขัน อาจต้องใช้เวลาผ่านการวิจัยและพัฒนา
กรณีที่เป็นสินค้า และการลองผิดลองถูก กรณีที่เป็นรูปแบบทางธุรกิจ
เมื่อตอบคำถามดังกล่าวได้ เถ้าแก่ต้องมีการเขียนธุรกิจ (Business Plan)
ออกมาเพื่อกำหนดวิสัยทัศน์ (Vision) พันธะกิจ (Mission) วัตถุประสงค์
(Objectives) เป้าหมาย (Target) และแผนการปฏิบัติงาน (Operation Plan)
รวมทั้งการสื่อสารผ่านไปยังผู้ปฏิบัติงานในทุกระดับต้องชัดเจนและเข้าใจเป็น
อย่างดี เป็นทิศทางให้ปฏิบัติงานได้ถูกต้องและเป็นผลสำเร็จ
ผลสุดท้ายคือยอดผลกำไรต้องเป็นไปตามเป้าหมายของแผนธุรกิจ
ถ้าไม่เป็นไปตามเป้าหมายต้องมีการปรับเปลี่ยนแผนธุรกิจในไตรมาสต่อไปอย่างไร
คำถามและคำตอบเหล่านี้ เถ้าแก่หรือผู้บริหารสูงสุดต้องทราบเป็นอย่างดี
ก่อนเริ่มสร้างสินค้าและบริการ
หรือรูปแบบทางธุรกิจให้เกิดความแตกต่างซึ่งสร้างคุณค่าหลัก (Core Value)
ให้กับลูกค้ามากกว่าคู่แข่งขัน ลูกค้านั้นต้องเกิดความต้องการ (Need)
และมีฐานะซื้อหามาได้



กลยุทธ์การแข่งขัน (Competitive Strategy)
แต่เดิมเชื่อกันว่าความเป็นผู้นำด้านราคามักสวนทางกับคุณภาพสินค้าและบริการ
ถ้ามีราคาถูก คุณภาพมักไม่ค่อยดี ส่วนสินค้าและบริการที่มีความแตกต่าง
ให้คุณค่าหลักกับลูกค้าต้องมีราคาค่อนข้างแพงและคุณภาพดี
เนื่องจากราคาและคุณภาพสินค้าบริการไม่สามารถไปด้วยกันได้
จึงต้องมีการเลือกเอากลยุทธ์ว่าควรเป็นผู้นำด้านราคา
หรือสร้างความแตกต่างของสินค้าบริการให้เกิดขึ้น
แต่ปัจจุบันท่ามกลางการแข่งขันที่เข้มข้น
จึงต้องมีการสร้างความสามารถหรือสมรรถนะหลัก (Core Competency)
ให้เกิดขึ้นกับองค์กรบริษัท อาทิ ห่วงโซ่แห่งคุณค่า (Value Chain)
ต้องมีประสิทธิภาพยิ่งในกระบวนการทำงานภายในองค์กรบริษัท เช่น
การจัดหาแหล่งวัตถุดิบ กระบวนการผลิต การจัดเก็บ การตลาด ทรัพยากรมนุษย์
เทคโนโลยี โครงสร้างพื้นฐานของบริษัท เป็นต้น



ห่วงโซ่แห่งคุณค่าที่ยอดเยี่ยมช่วยให้เกิดนวัตกรรมโดยตลอด
ของกระบวนการ ผลักดันให้ต้นทุนการผลิตลดลง จำนวนสินค้าและคุณภาพเพิ่มขึ้น
เมื่อบวกกับความคิดของเถ้าแก่หรือวิสัยทัศน์ของผู้บริหารซึ่งสร้างความแตก
ต่างขึ้นมา ทำให้ได้สินค้าบริการ
หรือรูปแบบโมเดลทางธุรกิจที่แตกต่างและสร้างคุณค่ากับลูกค้า
(ยิ่งต้นทุนลดลงและคุณภาพเพิ่มขึ้นมากเท่าไหร่
คุณค่าของลูกค้ายิ่งเพิ่มมากขึ้นเท่านั้น)
ทำให้เกิดความได้เปรียบในการแข่งขันทางธุรกิจ
(Competitive Advantage)



สินค้าและบริการ หรือรูปแบบโมเดลทางธุรกิจที่สร้างขึ้นมาเพื่อความแตกต่างต้องคำนึงถึงพลังห้าประการของการแข่งขัน (Industry
Forces) คือ การสร้างแนวป้องกันผู้เข้ามาใหม่ (New Entry Barriers)
พลังของผู้ซื้อหรือลูกค้า (Buyer Power) พลังของผู้จัดหา (Supplier Power)
การคุกคามของสิ่งทดแทน (Threat of Substitutes) และสภาพแวดล้อมการแข่งขัน
(Rivalry)



1.  กลยุทธ์การเป็นผู้นำ
ด้านราคา
เมื่อขายสินค้าและบริการราคาถูกกว่าคู่แข่งขันเมื่อคุณภาพเท่าเทียมกัน
ช่วยป้องกันรายใหม่ที่ยังมีต้นทุนการผลิตสูงไม่ให้เข้ามาแข่งขัน
ทำให้ลูกค้ามีความสามารถซื้อได้
เมื่อขายได้จำนวนมากจึงสามารถลดพลังของผู้จัดหาไม่ให้ขึ้นราคาวัตถุดิบการ
ผลิต
สิ่งทดแทนไม่อาจเข้าถึงลูกค้าได้เนื่องจากพอใจกับราคาถูกของสินค้าและบริการ
ของเรา มีความสามารถในการจำหน่ายได้ดีในสภาพแวดล้อมการแข่งขัน



2.  กลยุทธ์การสร้างความ
แตกต่าง
เมื่อกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายและผลิตสินค้าบริการหรือรูปแบบโมเดลทางธุรกิจ
ให้แตกต่างจากคู่แข่งขันเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า
จนผู้ซื้อเกิดความรู้สึกภักดี
(Customer Loyalty)
จะช่วยสร้างแนวป้องกันไม่ให้รายใหม่เข้ามาได้เพราะลูกค้ายังไม่นิยมซื้อ
ลูกค้าไม่มีพลังอำนาจในการเลือกซื้อสินค้าและบริการชนิดอื่นๆ
มีเพียงไม่กี่ชนิดเท่านั้นที่ลูกค้าชื่นชอบ
จึงมีพลังอำนาจในการเจรจาต่อรองกับผู้จัดหาในเรื่องราคาวัตถุดิบ
สิ่งทดแทนไม่อาจชดเชยได้
ลูกค้าเกิดติดใจในคุณลักษณะของสินค้าและบริการหรือรูปแบบโมเดลทางธุรกิจจน
กระทั่งรู้สึกภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty)
ทำให้รักษาลูกค้าไว้ได้จากสภาพแวดล้อมการแข่งขัน



3.  กลยุทธ์การแบ่งส่วน
การตลาด (Market Segmentation or Focus)
ช่วยพัฒนาความสามารถหรือสมรรถนะหลักกับบริษัทจนเกิดความชำนาญเฉพาะด้านขึ้น
มา เช่น
แซมซุงมีความสามารถด้านการสร้างจอทีวีและจอคอมพิวเตอร์ได้ดีที่สุดในโลก
ภาพคมชัดและสวยงาม เป็นการสร้างแนวป้องกันไม่ให้รายใหม่เข้ามาได้
ลูกค้ามีพลังอำนาจน้อยต้องเลือกซื้อสินค้าและบริการดีที่สุดเท่านั้น
ผู้จัดหามีพลังอำนาจในการเพิ่มราคาวัตถุดิบในระยะเริ่มต้นเนื่องจากมีกลุ่ม
ลูกค้าเฉพาะเท่านั้น ต่อมาเมื่อเกิดความนิยมเพิ่มขึ้น
มีการบอกต่อไปเป็นทอดๆ ถึงคุณค่าสินค้าที่บริษัทสร้างขึ้นมา
เกิดกำลังซื้อเพิ่มขึ้นจนเถ้าแก่สามารถต่อรองให้ลดราคาวัตถุดิบได้
สินค้าและบริการหรือรูปแบบโมเดลทางธุรกิจเฉพาะด้านและความสามารถหรือสมรรถนะ
หลักของบริษัทช่วยป้องกันสิ่งทดแทนเข้ามาในการแข่งขันเนื่องจากไม่สามารถชด
เชยได้
กีดกันไม่ให้เกิดสภาพแวดล้อมการแข่งขันเพราะสินค้าและบริการเฉพาะด้านซึ่ง
แตกต่างได้ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า (Differentiation-focused customer
needs)



ถ้าท่านสนใจโปรดติดตามอ่านฟรีได้ที่นี่

http://writer.dek-d.com/kingphett/writer/view.php?id=588875







No comments yet»

Your comment

You must be logged in to post a comment.